Δεν χωρεί αμφιβολία ότι διανύουμε μια εποχή κατά την οποία τα κοινωνικά δίκτυα όχι μόνο έχουν μπει (από καιρό, μάλιστα, και με σημαντικές διακυμάνσεις, ανάλογα με την ηλικία και τη μόδα – π.χ. τώρα ανεβαίνει σε δημοφιλία το Instagram και το Twitter, αλλά πέφτει το Facebook, ιδιαίτερα ανάμεσα στους νέους) για τα καλά στη ζωή μας, αλλά έχουν επί πλέον αναδειχτεί σε ρυθμιστή των γούστων μας (ως αγαπητές και καθημερινές πηγές πληροφόρησης), άρα και των αγοραστικών προτιμήσεών μας – κάτι που, προφανώς, το πανταχού παρόν marketing δε θα μπορούσε να αφήσει ανεκμετάλλευτο.

Τα κοινωνικά δίκτυα γρήγορα μετατράπηκαν σε πεδίο δόξης λαμπρό, για κάθε λογής προωθητική καμπάνια εκ μέρους επιχειρήσεων, οργανισμών και φορέων, αλλά και πάλι κάτι έλειπε… Στην αρχή, ως «καινούριο κοσκινάκι», τέτοιες ενέργειες και δράσεις είχαν (και, συχνά, ακόμα έχουν) θετικό αποτέλεσμα στη γνωριμία με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και, στη συνέχεια, αντίκτυπο στις πωλήσεις τους. Όμως, όπως συμβαίνει πάντα, όλα γίνονται συνήθεια, χάνοντας μεγάλο μέρος της δυναμικότητάς τους, εκτός κι αν πρόκειται για κάτι πραγματικά ασυνήθιστο και αξιοπρόσεκτο, που καταφέρνει να συζητηθεί… Κάπως έτσι «γεννήθηκαν» οι influencers: Με δεδομένο ότι πολύ πιο εύκολα θα αποδεχτώ κάτι που μου συστήνει ένας γνωστός μου, ένας φίλος μου ή ένα άτομο που θαυμάζω απ’ ό,τι μου συστήνει (βλέπε, προωθεί) η επιχείρηση ή ο οργανισμός που το διαθέτει, άτομα με μεγάλη προβολή και εκατοντάδες χιλιάδες ακολούθους, έχουν αναλάβει τα τελευταία χρόνια αυτό τον ρόλο, με το αζημίωτο, φυσικά…

Οι mega-influencers, όμως, αρχίζουν να χάνουν κι αυτοί σιγά-σιγά τη λάμψη τους, όσο οι ακόλουθοί τους αντιλαμβάνονται «τι παίζει» και κατανοούν (μερικές φορές, the hard way) πως ό,τι λάμπει δεν είναι χρυσός. Οι μαζικές τάσεις μπορεί να είναι καλές και χρήσιμες, αλλά δεν κρατάνε πολύ… Η διάδοχος κατάσταση δεν άργησε να βρεθεί και δεν είναι άλλη από τους micro-influencers. Στον αντίποδα των εκατοντάδων χιλιάδων ακολούθων, αυτοί έχουν να αντιπαρατάξουν συχνά λίγες χιλιάδες «πιστούς», όμως, αυτή η μικρότερη σε μέγεθος κοινότητα πολύ συχνά είναι περισσότερο «δεμένη» σ’ ό,τι αφορά στα μέλη της που, επίσης, μπορεί να μοιράζονται ένα κοινό χαρακτηριστικό πχ. να κατάγονται ή να διαμένουν στην ίδια γεωγραφική περιοχή – για παράδειγμα, οι Κρητικοί ή οι Επτανήσιοι… Σ’ αυτές τις περιπτώσεις, ο τοπικός influencer μπορεί να είναι ένα σεβάσμιο ή απλώς αναγνωρισμένο μέλος της κοινότητας – ένας καλλιτέχνης, μουσικός ή τραγουδιστής, εθελοντής, άτομο από τον χώρο του αθλητισμού κλπ. που (συνήθως) παίζει αυτό τον ρόλο χωρίς αξίωση αμοιβής, όπως γίνεται με τους «επαγγελματίες» mega-influencers.

Το (μεγάλο) κέρδος στην περίπτωσή τους είναι ότι το αριθμητικό μειονέκτημα των λιγότερων ακολούθων συχνά αντισταθμίζεται και με το παραπάνω από την αποτελεσματικότητα της δράσης τους. Ο κύκλος των επαφών τους είναι στενότερος και ποιοτικότερος, ενώ κάποιες μπορεί να περνούν ακόμα και «κάτω από το ραντάρ» μιας μεγάλης πχ. σε εθνικό επίπεδο, καμπάνιας η οποία δεν αγγίζει τους πάντες. Οι micro influencers θα μπορούσαν άνετα να ισχυριστούν ότι εστιάζουν απόλυτα (κάτι σαν Auto Focus, για να χρησιμοποιήσουμε τον φωτογραφικό όρο) και επηρεάζουν (με τη θετική έννοια της λέξης) περισσότερο τους έστω και λίγους φίλους τους. Από την άλλη, τις περισσότερες φορές δεν μπορείς να απαιτήσεις από αυτούς κάτι πιο επαγγελματικό στις αναρτήσεις τους (όπως τη χρήση Google My Business, κάποιες λέξεις - κλειδιά ή μια βελτιστοποίηση - SEO), πέρα από μια απλή ακρίβεια στην πληροφόρηση και συχνή ανανέωση του τοπικού περιεχομένου.

Αυτός είναι και ο λόγος που οι έμπειροι και σώφρονες marketeers «μοιράζουν» τις καμπάνιες τους σε πολλά επίπεδα, δίνοντας -ανάλογα και με το αντικείμενο, βεβαίως- μαζί με τον πρωταγωνιστικό ρόλο σε κάποιους mega-influencers και πολλούς μικρότερους ρόλους σε micro-influencers, στοχεύοντας σε συγκεκριμένες κοινότητες, όπου οι προσωπικές σχέσεις μπορεί να δώσουν (έτσι τουλάχιστον λένε οι έρευνες αγοράς, οι οποίες μελετούν τη συμπεριφορά των millennials και της Gen Z) καλύτερα αποτελέσματα. Το ερώτημα είναι πώς προσδιορίζεται αυτό το μίγμα, ώστε να είναι πιο αποδοτικό. Καλά είναι τα νούμερα, αλλά κάποιες φορές μάλλον δεν υπάρχει ασφαλέστερη μέθοδος από το παραδοσιακό trial & error. Ή, για να το αποδώσουμε ελληνιστί, «δια της απλής δοκιμής και του πειραματισμού»…   

Δείτε ακόμα: Σκάει η "φούσκα" των influencers στο Instagram;     

[social_share googleplus="no" linkedin="yes" whatsapp="no" viber="no"]