Στο σύγχρονο eCommerce, ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα, ή "pain points" όπως θα τα λέγαμε στο υπέροχο χωριό μου, την Αλιστράτη Σερρών, είναι οι αρνητικές αξιολογήσεις των χρηστών.
Επισκέπτες που η αγοραστική τους εμπειρία δεν ήταν και η καλύτερη δυνατή, ασχέτως του ποιος ευθύνεται, στρέφονται σε εργαλεία τύπου Google και Facebook για να μοιραστούν την εμπειρία τους με γνωστούς και αγνώστους, αξιολογώντας την συνήθως… με 1 αστεράκι.
Ας προσπαθήσουμε λοιπόν να εξετάσουμε με λίγο μεγαλύτερο βάθος γιατί προκύπτουν τέτοιες συμπεριφορές και πως αντιδρά σε αυτές, το μεγαλύτερο πλήθος των εταιρειών.
Στο τέλος, αν έχετε διάθεση ακόμα να διαβάζετε, θα περιγράψω και μια λύση για τις αρνητικές κριτικές, την οποία εφαρμόζω εδώ και χρόνια και μου δουλεύει καλά!
Εν αρχή ην… η εμπειρία
Οι λόγοι για μια αρνητική κριτική είναι πολλοί, και δεν θα τους αναλύσω λεπτομερώς. Από μια πραγματικά κακή εμπειρία που μπορεί να προσφέρει ένα e-shop, όπως π.χ. η αγορά που έκανα την 1η Μαρτίου από ελληνικό e-shop και ακόμα δεν μου έχει παραδοθεί (χωρίς ευθύνη του courier), μέχρι γενικότερων παρανοήσεων ή λανθασμένων προσδοκιών που μπορεί να έχει ένας επισκέπτης.
Για την κουβέντα μας όμως, ας κρατήσουμε δύο βασικές παραδοχές, πριν προχωρήσουμε παρακάτω:
1. Ο στεναχωρημένος πελάτης που έχει αποφασίσει να αξιολογήσει την επιχειρήση μας με 1*, είναι διατεθειμένος να το κάνει, ό,τι εμπόδιο και να βρει μπροστά του!
Ακόμα δηλαδή και αν τον αναγκάσουμε να... κολυμπήσει με μπρατσάκια όλη τη θάλασσα της Μάγχης και μετά να βουτήξει σε μια τάφρο με κροκόδειλους που έχουν ακτίνες λέιζερ στο κεφάλι τους, ο στεναχωρημένος πελάτης δεν θα μασήσει... Θα το κάνει.
Ούτε email verifications, ούτε επιβεβαιώσεις του κινητού ή των παραγγελιών είναι αρκετά για να τον σταματήσουν. Ας το κρατήσουμε αυτό.
2. Ο στεναχωρημένος πελάτης θα αξιολογήσει με 1*. Ούτε με δύο, ούτε με τρία. Με ένα, απλά και μόνο γιατί... δεν μπορεί με μηδέν... Όπως και ο ικανοποιημένος πελάτης θα αξιολογήσει με 5*, και όχι με 4* ή με 3*. Δεν είναι ότι δεν υπάρχουν και αυτές οι ενδιάμεσες περιπτώσεις των 2, 3 ή 4 αστεριών, αλλά τείνουν να γίνουν οι εξαιρέσεις που επιβεβαιώνουν τον κανόνα. Έναν κανόνα που λέει ότι ο άνθρωπος αξιολογεί στα δύο άκρα.
Οι πρώτοι που επιβεβαίωσαν αυτόν τον κανόνα ήταν οι άνθρωποι τού Youtube. Αρχικά, ο Shiva Rajaraman, Group Product Manager του Youtube, αποκάλυψε ότι οι πιο πολλοί χρήστες, αξιολογούσαν με 5 αστέρια. Πιο μετά, αποκάλυψαν περισσότερα στοιχεία, οδηγούμενοι στο αποτέλεσμα ότι: «the ratings system is primarily being used as a seal of approval».
Έτσι, αποφάσισαν να γυρίσουν στις δύο επιλογές που σχεδόν βροντοφώναζαν με τη συμπεριφορά τους οι χρήστες. Το thumbs up και το thumbs down. Την ίδια στρατηγική ακολούθησε πιο μετά και το Netflix.
Για να κάνω λοιπόν, μια πρώτη "σούμα" (συγχωρέστε μου το slang) και με βάση τις δύο πιο πάνω παραδοχές, ένας στεναχωρημένος πελάτης είναι πολύ πιο πιθανό να μας αξιολογήσει, και όταν το κάνει αυτό θα είναι με ένα αστεράκι.
Πως οι εταιρείες αντιμετωπίζουν τις αξιολογήσεις;
Συνήθως συναντάμε 4 διαφορετικές προσεγγίσεις, που σίγουρα τις έχετε δει από εδώ και από εκεί, κατά καιρούς.
Πάμε να τις δούμε αναλυτικά:
1. Οι εταιρείες που δείχνουν να μην ενδιαφέρονται καθόλου
Αρκετά τμήματα marketing θεωρούν ότι έχουν χτίσει ένα πολύ ισχυρό brand, με συνέπεια να αδιαφορούν πλήρως αν κάποιος άγνωστος τους αξιολογήσει με 1 αστέρι. Το θεωρούν ‘απομονωμένη περίπτωση’.
Για να σας δώσω μια ένδειξη, θα σας αναφέρω τις βαθμολογίες 4 πολύ μεγάλων εμπορικών επιχειρήσεων στην Ελλάδα, σε γνωστή πλατφόρμα αξιολογήσεων ηλεκτρονικών καταστημάτων (όχι σε Google και Facebook).
- Επιχείρηση 1: 1,13 στα 5 (125 κριτικές)
- Επιχείρηση 2: 1,37 στα 5 (304 κριτικές)
- Επιχείρηση 3: 1,28 στα 5 (390 κριτικές)
- Επιχείρηση 4: 1,42 στα 5 (789 κριτικές)
Εδώ βέβαια, οφείλω να κάνω και μια πολύ σημαντική παρατήρηση, γιατί η πιο πάνω εικόνα αδικεί κατάφωρα τις εν λόγω επιχειρήσεις.
Μια οποιαδήποτε μεγάλη επιχείρηση έχει επενδύσει σημαντικά στο branding της, χτίζοντας παράλληλα ένα πολύ ισχυρό αφήγημα για το εταιρικό της πρόσωπο και την αξιοπιστία της. Η πιο πάνω συνθήκη, αυτό το ισχυρό branding που έχει επιτύχει δηλαδή, είναι ικανότατο στο να προσελκύσει ένα πολύ μεγάλο αριθμό επισκεπτών, ταυτόχρονα όμως έχει εκπαιδεύσει τους επισκέπτες αυτών των οργανισμών να είναι πολύ πιο απαιτητικοί σε αυτό που περιμένουν να λάβουν… Ένα άριστο, χωρίς λάθη, Customer Experience, δηλαδή. Κάποιος θα έλεγε αλληγορικά… πως αυτό είναι και το ‘τίμημα της επιτυχίας’ τους.
Για να το εξηγήσω με πολύ απλά λόγια, το μεγάλο πλήθος επισκεπτών που δέχονται, αν δεν συναντήσει αυτό το ‘wow’ αφήγημα που του υποσχέθηκαν, είναι πολύ πιο πρόθυμο να αξιολογήσει αρνητικά τον οργανισμό, σε σύγκριση με το ενδεχομένως μέτριο ή ακόμα και κακό customer experience που θα λάμβανε από ένα μικρό, τοπικό κατάστημα, στο οποίο θα δείξει πολύ μεγαλύτερη ανέχεια.
2. Η επιθετική προσέγγιση
Κατά καιρούς έχουμε συναντήσει επιχειρηματίες (συνήθως μικρών επιχειρήσεων), που ντύνονται Ράμπο, "ζώνονται τ’ άρματα του πολεμού" και βγαίνουν στα Googlofacebook, με σκοπό να "σκοτωθούν" με αυτούς που αξιολόγησαν αρνητικά. Βρισιές, επικά... μπινελίκια, κάποιες φορές ακόμα και εκβιασμοί (συνήθως νομικοί) στους επισκέπτες, αν δεν σβήσουν τις κριτικές τους.
Και ενδεχομένως, οι πιο πολλοί να πιστεύουμε ότι δεν είναι η σωστή προσέγγιση αυτή, αλλά κρατήστε στο πίσω μέρος του μυαλό σας, ότι σαν άνθρωποι έχουμε την τάση να πολώνουμε πολύ εύκολα. Οπότε, πάντα θα υπάρχουν αρκετοί που συμπάσχουν με τέτοιου είδους επιχειρηματίες και τις επιθετικές συμπεριφορές τους.
Βέβαια, το ότι συμπάσχουν δεν τους κάνει και πελάτες, αλλά άντε να το εξηγήσεις αυτό σε έναν θυμωμένο επιχειρηματία.
Δείτε τη συνέχεια στο fa.gr
του Φώτη Αντωνόπουλου, eCommerce Advisor.
Εικόνα: Stockcake
