Η αξία του storytelling στο e-commerce

: Digital Marketing; 14 Σεπτεμβρίου 2021

Η αξία του storytelling στο e-commerce

: Digital Marketing; 14 Σεπτεμβρίου 2021

Το UX (User Experience) διαδραματίζει πρωταγωνιστικό ρόλο τόσο στη φυσική, όσο και στην ψηφιακή διαδικασία αγοράς. Απλά στο φυσικό κατάστημα, δεν λέγεται UX, αλλά customer service. Στην περίπτωση του πρώτου όμως, η εμπειρία που «σερβίρεται» στον καταναλωτή αρχίζει και τελειώνει στην ευγένεια και τον επαγγελματισμό του/της πωλητή/-τριας. Αντίθετα, στον ψηφιακό κόσμο όλη η διαδρομή εντός του ψηφιακού καταστήματος και η εμπειρία πλοήγησης είναι το ίδιο σημαντική και τελικά επηρεάζει το αποτέλεσμα. Ας δούμε πιο αναλυτικά…

Για να βελτιώσει το User Experience (και κατ’ επέκταση τις πωλήσεις του), ένα φυσικό κατάστημα χρειάζεται:

Καλό προϊόν & παροχή επιλογών
Ευχάριστο περιβάλλον
Ελκυστική βιτρίνα
Άψογη εξυπηρέτηση
Άρτια εκπαιδευμένους, έμπειρους πωλητές που μπορούν να αντιληφθούν άμεσα τις ανάγκες του πελάτη για να τον οδηγήσουν σε αυτό που θέλει πραγματικά να αγοράσει. Επιπλέον, να διαθέτουν την ικανότητα να του δημιουργήσουν επιθυμία για αγορά, πέραν του αρχικού ζητούμενου. Να δημιουργήσουν νέες επιθυμίες που θα μεταφραστούν σε πρόσθετες αγορές.

Για να βελτιώσει το User Experience (και κατ’ επέκταση τις πωλήσεις του), ένα e-shop χρειάζεται:

Καλό προϊόν & παροχή επιλογών
Ευχάριστο & εύχρηστο περιβάλλον πλοήγησης
Ελκυστική «βιτρίνα», δηλαδή, σωστά δομημένες & όμορφες landing pages
Άψογη εξυπηρέτηση, δηλαδή, εύκολο check out (1 click check out), όλοι οι τρόποι πληρωμής, chatbot κ.λπ.
Σωστά δομημένο περιεχόμενο, που όχι μόνο ενημερώνει, αλλά δημιουργεί τις επιθυμητές ΕΜΠΕΙΡΙΕΣ.

Μόνο μέσω του τρόπου που διαχειρίζεται το περιεχόμενό του μπορεί το e-shop σας να κάνει τη διαφορά. Δηλαδή, μόνο μέσω του Content Marketing.

Η ανατομία του αποδοτικού Content Marketing

Το 70% των marketers παγκοσμίως επενδύουν ενεργά στο Content Marketing. Ένας δε εξ αυτών -ο φημισμένος Seth Godin*, προχώρησε στην παρακάτω -υπερβολική ίσως- δήλωση: «Content Marketing is All the Marketing that is left». Με άλλα λόγια, «Το content marketing είναι το μόνο Marketing που μας έχει μείνει».

Σε κάθε περίπτωση, το σίγουρο είναι ότι – αποδεδειγμένα – το περιεχόμενο του e-shop πρέπει να ενδιαφέρει πραγματικά τον χρήστη.

Για να μπορεί όμως το περιεχόμενο να ενδιαφέρει πραγματικά τον χρήστη, πρέπει να είναι το σωστό περιεχόμενο. Πρέπει, δηλαδή, η διαχείριση του περιεχομένου να προκύπτει από μία προσεκτικά μελετημένη στρατηγική περιεχομένου. Η στρατηγική αυτή οφείλει πλέον να είναι σημαντικό μέρος του ολικού Marketing Plan κάθε online επιχείρησης.

Τί συνιστά μια σωστά δομημένη στρατηγική περιεχομένου;

Με μια φράση: Το να παρέχεις περιεχόμενο που ο χρήστης πραγματικά θέλει.

Για να απαντηθεί το τι πραγματικά θέλει ο χρήστης, πρέπει να «ταξιδέψουμε» μέσα σε όλα όσα θα μπορούσαν να τον αφορούν / συγκινούν / κινητοποιούν. Πρέπει, λοιπόν, πρώτα να απαντηθούν οι εξής ερωτήσεις:

1. Σε ποιον απευθύνεται το περιεχόμενό σας;

Ποιο είναι το κοινό-στόχος σας; Για πόσα διαφορετικά κοινά δημιουργείτε περιεχόμενο; Όπως ακριβώς η online επιχείρησή σας μπορεί να έχει παραπάνω από ένα κοινό-στόχο, έτσι και η στρατηγική περιεχομένου σας θα πρέπει να απευθύνεται σε παραπάνω από ένα κοινό-στόχο.

Χρησιμοποιώντας διάφορους «τύπους» περιεχομένου, θα σας βοηθήσει να στοχεύσετε σε διαφορετικούς «τύπους» target audience. Έτσι, θα τραβήξετε το ενδιαφέρον όλων όσοι συναλλάσσονται (ή επιδιώκετε να συναλλάσσονται) με την επιχείρησή σας.

2. Τι σας κάνει ΞΕΧΩΡΙΣΤΟΥΣ;

Είναι αρκετά πιθανόν να προσφέρετε προϊόντα ή υπηρεσίες, τα οποία διαθέτουν και άλλες online επιχειρήσεις. Αυτό σημαίνει ότι ο δυνητικός πελάτης πρέπει να γνωρίζει γιατί να επιλέξει εσάς και όχι τον ανταγωνισμό σας. Τί σας διαφοροποιεί; Τί είναι αυτό που σας κάνει καλύτερους;
Για να αποδείξετε ότι εσείς είστε η καλύτερη επιλογή, πρέπει να εξηγήσετε για ποιον ακριβώς λόγο ισχύει αυτό. Πώς; Με τη βοήθεια του content.

3. Σε ποιες μορφές περιεχομένου πρέπει να δώσετε τη μεγαλύτερη βαρύτητα;

Πώς πρέπει να αποτυπωθεί το περιεχόμενό σας; Mέσω infographics; Videos; Blog posts; Έχοντας οργανώσει το σωστό περιεχόμενο, πρέπει να το διοχετεύσετε στα σωστά μέσα. Εάν για κάποιο προϊόν ή υπηρεσία το κοινό-στόχος σας είναι 16-20, τότε το video είναι πολύ πιο πιθανό να σας φέρει ROI.

4. Σε ποια κανάλια θα παρουσιάσετε το περιεχόμενό σας;

Και εδώ, η απάντηση δίνεται σε σχέση με το target audience. Τα κανάλια που μπορείτε να αξιοποιήσετε είναι οι landing pages ή το blog σας, τα social media, τα newsletters, τα SMS. Εάν παρουσιάζετε το περιεχόμενο εκτός social media, εντάξτε ενεργά κουμπιά του Facebook, του Twitter, του Pinterest και το email, ώστε ο χρήστης να μοιραστεί άμεσα το προϊόν με τα social, γράφοντας το δικό του story, ή να το στείλει απευθείας με email αυξάνοντας κατακόρυφα την επισκεψιμότητα στο e-shop σας.

Θυμηθείτε: ένα πολύτιμο «εργαλείο» περιεχομένου κρύβεται στα «ξεχασμένα» από τον ψηφιακό κόσμο κανάλια above the line: ένα direct mail, για παράδειγμα, μπορεί να ενδυναμώσει τη σχέση που έχουν οι πελάτες σας με το brand σας. Σε έναν ψηφιακό κόσμο, η «απτή» επικοινωνία έχει μεγαλύτερη αξία από όσο φαντάζεστε. Συνδράμει δε με απόλυτα άμεσο (direct) τρόπο στην αύξηση του emotional bond μεταξύ πελάτη & brand.

Mετά τη στρατηγική, τί;

Το πιο σημαντικό βήμα έχει γίνει. Έχετε σχεδιάσει προσεκτικά τη στρατηγική σας. Όμως, η επιτυχία της «συνταγής» κρύβεται στην ορθή «εκτέλεσή» της.

1. Η επιχείρησή σας θα πρέπει να έχει μία ομάδα ή ένα υπεύθυνο άτομο για τη δημιουργία σωστού/στοχευμένου περιεχομένου.
2. Συνέπεια: ο χρήστης πρέπει να γνωρίζει ότι το περιεχόμενο που λαμβάνει θα έχει συνέχεια. Η λήψη προσωποποιημένου περιεχομένου έχει σημασία μόνο εάν επαναλαμβάνεται σε συγκεκριμένα χρονικά διαστήματα. Εάν, για παράδειγμα, αποστέλλετε e-mail επιβράβευσης (με έκπτωση ή κάποιο άλλο offer) σε έναν loyal customer, αυτή η επιβράβευση πρέπει να επαναλαμβάνεται. Δεν χρειάζεται να επαναλαμβάνεται με τον ίδιο τρόπο ή με το ίδιο ακριβώς περιεχόμενο. Αυτό που πρέπει να επαναλαμβάνεται σταθερά είναι η έννοια της επιβράβευσης και το positive consumer sentiment, το θετικό συναίσθημα καταναλωτή. Ειδάλλως, το «ταξίδι του καταναλωτή» προς το brand σας θα επιβραδυνθεί. Η μηδενική επιβράβευση είναι απείρως καλύτερη από την μη επαναλαμβανόμενη επιβράβευση.
3. Εξισορροπήστε την επένδυσή σας στο περιεχόμενο. Μελετήστε το σωστό συνδυασμό μέσων (π.χ. μεταξύ paid, owned και earned media).

4. Eστιάστε στους εγγεγραμμένους χρήστες ή στους τρόπους που θα αποκτήσετε περισσότερους εγγεγραμμένους χρήστες. Μην ξεχνάτε. Ο νέος πελάτης έχει μεγάλη σημασία. Μεγαλύτερη σημασία όμως έχει να παραμείνει πιστός σε εσάς και την επιχείρησή σας το άτομο που είναι ήδη πελάτης σας.
5. Παρακολουθήστε/Καταγράψτε το Content Marketing ROI.

To ταξίδι του καταναλωτή (consumer’s journey) στην online επιχείρησή σας πρέπει να μην υπολείπεται σε κάτι σε σχέση με το «ταξίδι» του σε ένα φυσικό κατάστημα.

Το περιεχόμενό σας μπορεί να πάρει «σάρκα και οστά» και να κερδίσει τον πελάτη.

Πολλές φορές ο καταναλωτής επιστρέφει σε ένα φυσικό κατάστημα όχι μόνο για το προϊόν που αγόρασε, αλλά για το τι αισθάνθηκε μέσα στο κατάστημα. Για την εμπειρία που είχε μέσα στο κατάστημα.