Το email αποτελούσε για καιρό ένα από τα πιο κερδοφόρα κανάλια μάρκετινγκ στο ηλεκτρονικό εμπόριο, με σχετικά υψηλή απόδοση επένδυσης και ελεγχόμενη, προγραμματισμένη συχνότητα επικοινωνίας.
Είναι ένα από τα πιο αποδοτικά εργαλεία digital marketing και αξιοποιείται για ποικίλους σκοπούς, όπως την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών, την ενημέρωση σχετικά με την κατάσταση και την αποστολή μιας παραγγελίας, την αποστολή περιεχομένου που ενισχύει την εικόνα μιας εταιρείας και χτίζει σχέσεις εμπιστοσύνης με τους πελάτες, καθώς και την επαναστόχευση χρηστών.
Αυτές οι περιπτώσεις χρήσης email προϋποθέτουν ότι ο παραλήπτης θα δει το μήνυμα και ο αποστολέας μπορεί να παρακολουθεί την ανταπόκριση και τα κλικ του. Δυστυχώς, καμία από αυτές τις προϋποθέσεις δεν ισχύει πλέον, εν έτει 2025!
Μια μακρά σειρά αλλαγών στα εισερχόμενα από email clients και επεκτάσεις εφαρμογών, έχουν καταστήσει πιο δύσκολη την προσέγγιση των συνδρομητών, για κάθε εταιρεία. Ας δούμε τί συμβαίνει.
Αναζήτηση Gmail με Τεχνητή Νοημοσύνη
Η πιο πρόσφατη αλλαγή στο Gmail εφαρμόζει την τεχνητή νοημοσύνη και αλλάζει άρδην τον τρόπο εμφάνισης των email στα εισερχόμενα. Η αλλαγή είναι τέτοια, που το Adweek παρομοίασε τo inbox με μια ροή μέσων κοινωνικής δικτύωσης, σημειώνοντας πως με λίγες εξαιρέσεις, ένα email που αποστελλόταν μέχρι τώρα λαμβανόταν από τον παραλήπτη, όμως αυτή η περίοδος μάλλον φτάνει στο τέλος της.
Από τη Google, ανακοίνωσαν πρόσφατα μια νέα δυνατότητα, σημειώνοντας ότι το Gmail, αντί να εμφανίζει τα email απλώς με χρονολογική σειρά με βάση λέξεις-κλειδιά, τα αποτελέσματα αναζήτησης λαμβάνουν πλέον υπόψη στοιχεία όπως η ημερομηνία, τα email με τα περισσότερα κλικ και η συχνότητα επικοινωνίας κάθε επαφής.
Η ανακοίνωση της Google περιελάμβανε ένα παράδειγμα αναζήτησης για τον όρο "reunion", όπου ένα email προσφορών από eshop που περιείχε αυτόν τον όρο, μετακινήθηκε από την πρώτη θέση στην τελευταία, στα ορατά αποτελέσματα αναζήτησης, παρά το γεγονός ότι ήταν το πιο πρόσφατο.
Φίλτρα ανεπιθύμητης αλληλογραφίας
Η υπόθεση της εγγυημένης παράδοσης των email στα εισερχόμενα ήταν λανθασμένη ήδη από το 1994, όταν η America Online εισήγαγε το πρώτο αυτοματοποιημένο φίλτρο ανεπιθύμητης αλληλογραφίας για να "κόβονται" δόλια μηνύματα, με περιεχόμενο για ηλεκτρονικό ψάρεμα, κακόβουλο λογισμικό και διάφορες άλλες απάτες.
Πολλοί πάροχοι και email clients ακολούθησαν την πρωτοβουλία της AOL, οι κυβερνήσεις θέσπισαν νόμους και σήμερα, οι απάτες μέσω ανεπιθύμητης αλληλογραφίας είναι αρκετά περιορισμένες, τηρουμένων των αναλογιών, αφού οι κανόνες έχουν γίνει πολύ αυστηροί.
Βέβαια, κανείς δεν θέλει να επιστρέψει σε μία κατάσταση όπου τα εισερχόμενα θα είναι γεμάτα ανεπιθύμητη αλληλογραφία, συχνά με επικίνδυνο περιεχόμενο, ωστόσο, όλοι έχουμε βιώσει το να ψάχνουμε ένα σημαντικό email, το οποίο τελικά ήταν στα spam - ή διαγράφηκε και δεν έφτασε καν σε εμάς, εξαιτίας αυστηρών φίλτρων...
Καρτέλα "Προσφορές"
Τα φίλτρα ανεπιθύμητης αλληλογραφίας δεν είναι οι μόνοι αλγόριθμοι που επηρεάζουν τη θέαση των email. Τον Μάιο του 2013, το Gmail άρχισε να ταξινομεί ορισμένα email στην καρτέλα "Προσφορές", κρύβοντάς τα λίγο-πολύ από την προβολή. Η Google προσπαθούσε με τον τρόπο αυτό να λύσει το πρόβλημα των υπερφορτωμένων εισερχομένων και να βοηθήσει τους παραλήπτες να οργανώσουν τα εισερχόμενά τους.
Μέσα σε λίγους μήνες, η MailChimp ανέφερε ότι αυτή η καρτέλα είχε μειώσει την αλληλεπίδραση μέσω email κατά τουλάχιστον μία ποσοστιαία μονάδα. Την ίδια χρονιά, η ClickZ ανέφερε ότι τα ποσοστά ανοίγματος Gmail μειώθηκαν περισσότερο από 12% κατά την περίοδο των προωθητικών ενεργειών της Black Friday.
Σήμερα, τα εισερχόμενα προτεραιότητας που ταξινομούνται με τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης, προχωρούν την ιδέα των καρτελών περαιτέρω, αφαιρώντας τα περισσότερα email από την προβολή. Για παράδειγμα, όταν κάποιος ανοίγει το νέο Yahoo Mail, που λανσαρίστηκε πριν μερικές εβδομάδες, εμφανίζονται πολύ λίγα μηνύματα.
Ως εκ τούτου, τώρα πρέπει να παίρνουμε σαν "δεδομένο" ότι η τεχνητή νοημοσύνη που χρησιμοποιούν οι εταιρείες, όπως η Google και η Yahoo, φιλτράρουν όλα τα διαφημιστικά μηνύματα υποβιβάζοντάς τα και τα τοποθετούν εκτός της κεντρικής καρτέλας εισερχομένων.
Αναφορές ανοίγματος
Η Apple ξεκίνησε το Mail Privacy Protection τον Σεπτέμβριο του 2021 και παρόμοια email firewalls και βοηθητικά προγράμματα ηλεκτρονικής αλληλογραφίας ακολούθησαν.
Το MPP της Apple εμποδίζει την αποκάλυψη των ανοιγμάτων των email των χρηστών iOS, αναφέροντας ότι όλοι οι παραλήπτες άνοιξαν το email. Ο άμεσος αντίκτυπος ήταν τα αυξημένα ποσοστά ανοίγματος που αναφέρθηκαν από τους παρόχους υπηρεσιών email.
Πολλοί email providers έχουν έκτοτε συμπεριλάβει δυνατότητες για την εκτίμηση της επίδρασης του MPP στα ανοίγματα. Ωστόσο, το MPP, το οποίο τώρα επεκτείνεται στους χρήστες macOS, παρεμποδίζει την εξαγωγή αναφορών με ακρίβεια, συμβάλλοντας στον αρνητικό αντίκτυπο που έχουν οι αλγορίθμοι τεχνητής νοημοσύνης στις παραδόσεις και τις αναγνώσεις των μηνυμάτων.
Αναφορές κλικ
Οι marketers παρακολουθούν τα κλικ για την απόδοση πωλήσεων και για τη συλλογή δεδομένων συμπεριφοράς, αλλά τα κλικ που αναφέρονται στα email είναι μερικές φορές αναξιόπιστα.
Για παράδειγμα, το Apple Mail και το Proton καταργούν τις παραμέτρους URL που προσδιορίζουν συγκεκριμένους συνδρομητές, αφαιρώντας τη δυνατότητα συσχέτισης ενός συνδρομητή με μια συναλλαγή ή άλλη συμπεριφορά.
Επιπλέον, το λογισμικό προστασίας από απάτες που ενσωματώνουν οι email providers, συχνά αναπτύσσει bots που αναλύουν και κάνουν κλικ σε συνδέσμους. Τα bots βοηθούν στην προστασία των παραληπτών από επιθέσεις ηλεκτρονικού ψαρέματος και κακόβουλου λογισμικού, αλλά περιπλέκουν τις αναφορές. Οι κορυφαίοι πάροχοι email φιλτράρουν τέτοια κλικ από bot από τις αναφορές απόδοσης, αν και πολλοί πάροχοι εξακολουθούν να τα συμπεριλαμβάνουν.
Παρά τα εμπόδια που προκύπτουν εξαιτίας της τεχνητής νοημοσύνης, της προστασίας της ιδιωτικότητας των χρηστών και της προστασίας τους από απάτες, το email ως κανάλι μάρκετινγκ παραμένει κορυφαίο, έστω και αν είναι λιγότερο αποτελεσματικό. Παραμένει ακόμα ένα ισχυρό εργαλείο πωλήσεων, με τα όποια εμπόδια προκύπτουν, αν και η μελλοντική του πορεία είναι αβέβαιη.
Εικόνα: Stockcake
