Digital marketing plan για φαρμακευτικές εταιρίες
Μέρος Β : Digital Marketing Strategy
Στόχος digital marketing
Διακρίνονται σε 3 κατηγορίες: Top-level broad goals, οι οποίοι θα περιγράφουν πως θα ωφεληθεί η φαρμακευτική εταιρία από την συστηματική της δραστηριοποίηση στο διαδίκτυο.
Για παράδειγμα, η αξιοποίηση των social media για την παροχή χρηστικής πληροφόρησης για θέματα υγείας θα βελτιώσει την αναγνωρισιμότητα (awareness) και την αξιοπιστία της φαρμακευτικής εταιρίας στους ασθενείς.
Mid-long term vision,το οποίο θα συμβάλλει καθοριστικά στην μετάβαση της εταιρικής κουλτούρας σε μια νέα, η οποία θα υποστηρίζει την προσαρμογή της στην αναδυόμενη ψηφιακή οικονομία.
Για παράδειγμα, να καταστεί η φαρμακευτική εταιρία (η ιστοσελίδα της, τα micro sites της κτλ) η κυρίαρχη πηγή για αξιόπιστες και επικαιροποιημένες πληροφορίες σε θέματα υγείας στην Ελλάδα, τα επόμενα 3 χρόνια.
Specific SMART objectives,οιοποίοι περιγράφουν με ακρίβεια (specific, measurable, actionable, relevant, time-specific) το προσδοκώμενο αποτέλεσμα από την online δραστηριοποίηση της φαρμακευτικής εταιρίας.
Για παράδειγμα, αύξηση 30% στην αναγνωρισιμότητα του εταιρικού brand σε συγκεκριμένη ομάδα ασθενών στην Ελλάδα τους επόμενους 3 μήνες.
Επιπρόσθετα σημαντικό είναι να ορίσουμε τα KPIs (Key Performance Indicators)μεβάση τα οποία θα παρακολουθούμε αν πορευόμαστε αποτελεσματικά στην επίτευξη των digital marketing objectives που έχουμε θέσει.
Για παράδειγμα, αν ο στόχος είναι η αύξηση της αναγνωρισιμότητας του εταιρικού brand σε μια συγκεκριμένη ομάδα ασθενών κατά 30%, ένα χαρακτηριστικό KPI θα μπορούσε να είναι η αντίστοιχη αύξηση της επισκεψιμότητας στο micrositeτης εταιρίας, το οποίο θα αφορά στην συγκεκριμένη ασθένεια.
Συνοπτικά,οι στόχοι θα πρέπει να είναι συγκεκριμένοι και μετρήσιμοι και να αφορούν σε βραχυχρόνιες , μεσοπρόθεσμες και μακροχρόνιεςπεριόδους.
Στρατηγική
Σε αυτό το στάδιο περιγράφουμε πως θα επιτευχθούν τα digital objectives που έχουν τεθεί. Περιλαμβάνει τα εξής:
Online markets egmentation
Χωρίζουμε την online αγορά (ασθενείς και άλλους σημαντικούς stakeholders - επιστήμονες υγείας )σε target groups με κοινές ανάγκες .
Μια ενδεικτική βάση τμηματοποίησης για τους ιατρούς (influencers) θα μπορούσε να είναι η εξειδίκευση τους. Στην περίπτωση των ασθενών μια βάση τμηματοποίησης θα μπορούσε να είναι το είδος της πληροφορίας που αναζητούν στο διαδίκτυο π.χ. πρόληψη ή αντιμετώπιση μιας ασθένειας.
Τέλος, στην περίπτωση των φαρμακοποιών (distribution channel – influencers) θα μπορούσε να είναι ξανά το είδος της πληροφορίας που αναζητούν π.χ. Know-howγια την προώθηση των προϊόντων τους ή ενημέρωση για διάφορες θεραπευτικές κατηγορίες.
Online targeting
Στο βήμα αυτό επιλέγουμε τα target groups τα οποία θα στοχεύσουμε. Τα κριτήρια για να τα επιλέξουμε μπορεί να είναι η κερδοφορία, η προσβασιμότητα, ο ανταγωνισμός, η αναγνωρισιμότητα της φαρμακευτικής εταιρίας και των προϊόντων της κτλ.
Στη συνέχεια για κάθε ένα από τα target groupsπου έχουμε επιλέξει, δημιουργούμε το αντίστοιχο customer persona για το οποίo συλλέγουμε πληροφορίες αναφορικά με:
• Tα δημογραφικά και τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά του,
• τις αντιρρήσεις που μπορεί να έχουν τα μέλη του,
• τους στόχους που θέλουν να πετύχουν τα μέλη του επισκεπτόμενα την ιστοσελίδα και τα microsites της φαρμακευτικής εταιρίας και
• το customer journey που θα πραγματοποιήσουν αυτά.
Online positioning
Πρόκειται για την «τοποθέτηση» του brand της φαρμακευτικής εταιρίας στο “μυαλό”(top of mind – spontaneous awareness) των ασθενών (customers), των ιατρών (influencers)και των φαρμακοποιών (distribution channels-influencers) σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
Απαντά στο θεμελιώδες ερώτημα, γιατί ο ιατρός, ο φαρμακοποιός και ο ασθενής να προτιμήσει τα προϊόντα της φαρμακευτικής εταιρίας .
Αναμφισβήτητα, η ανάπτυξη ενός ισχυρού online positioning λειτουργεί και ως νέο ανάχωμα στην πτώση των πωλήσεων στα off-patent drugs.
Digital Marketing Mix
Για κάθε customer persona,θα αναπτύξουμε και ένα ξεχωριστό digital marketing mix το οποίο θα αποτελείται από τα εξής:
Product
Ειδικά για την περίπτωση των συνταγογραφούμενων φαρμάκων, η online προβολή τους δεν είναι εφικτή λόγω νομικών περιορισμών.
Για την περίπτωση των OTC (συμπληρώματα διατροφής, δερμοκαλλυντικά)θα πρέπει να απαντηθούν τα ακόλουθα ερωτήματα:
• Τι προϊόντα θα προσφέρονται online π.χ. θα είναι τα ίδια με εκείνα που παρέχονται offline ή θα έχουμε αποκλειστικές σειρές προϊόντων για την online παρουσία μας;
• Πως θα μπορούσαμε να προσθέσουμε αξία στην online παρουσία των προϊόντων;
Price
Η τιμολογιακή πολιτική που θα ακολουθηθεί online π.χ. θα έχουμε την ίδια τιμολογιακή πολιτική online και offline;
Place
Τα online κανάλια διανομής (e-pharmacies) που θα χρησιμοποιηθούν για την διανομή των OTC προϊόντων. Σημαντικό κριτήριο για την επιλογή τους είναι το visibility που αυτά επιτυγχάνουν, δηλαδή ο αριθμός των εμφανίσεων τους στην πρώτη σελίδα της Googleγια σημαντικές λέξεις-κλειδιά.
Promotion
Η προώθηση αφορά και στα prescription drugsκαι στα OTCs. Αναφορικά με τα prescription drugs, στους ασθενείς η επικοινωνία πραγματοποιείται αποκλειστικά σε επίπεδο corporate brand δεδομένου ότι η προώθηση προϊόντων δεν είναι επιτρεπτή σε αυτή την περίπτωση.
Στους ιατρούς και στα κανάλια διανομής, δεν ισχύει το ίδιο καθώς στην περίπτωση αυτή μπορούμε να προωθήσουμε και προϊόντα. Σχετικά με τα OTCs η προώθηση μπορεί να γίνει και σε επίπεδο corporate καθώς και σε product brand.
Προέχει η έμφαση σε μια ολιστική προσέγγιση δεδομένου ότι ο κύριος στόχος είναι το engagement των stake holders και η αποφυγή των push μηνυμάτων.
Ο αποτελεσματικός σχεδιασμός μιας οnline επικοινωνιακής στρατηγικής συμπεριλαμβάνει όλους τους σημαντικούς stakeholders (ασθενείς, ιατρούς, φαρμακοποιούς, άλλους επιστήμονες υγείας, πολιτεία, εργαζόμενους, δημοσιογράφους, τοπική κοινωνία κτλ) αξιοποιώντας συνέργειες με την αντίστοιχη offline επικοινωνία.
Τα βασικά εργαλεία του digital communication mix είναι τα εξής:
• SEM (SearchEngineMarketing). Περιλαμβάνειτο Search Engine Optimizationμε το οποίο επιτυγχάνεται υψηλή κατάταξη είτε στα οργανικά αποτελέσματατης Google είτε μέσω διαφημίσεων (GoogleAds-search).Αποτέλεσμα του SEM θα είναι να εμφανίζονται τα owned media της φαρμακευτικής εταιρίας στην πρώτη σελίδα της Google όταν οι χρήστες πραγματοποιούν αναζητήσεις σχετικά με ασθένειες που αφορούν στα προϊόντα της.
• Social Media Marketing, όπου καθορίζονται τα social media στα οποία θα δραστηριοποιηθεί η εταιρία και η βασική επιδίωξη από αυτή. Το ύφος του περιεχομένου θα πρέπει να προσαρμόζεται στο profile του κάθε μέσου.
• OnlinePR. Αφορά στο «χτίσιμο» αποτελεσματικών σχέσεων με δημοσιογράφους, bloggers και influencersπ.χ. μέσω webinars και online δημοσιότητας.
• Display advertising, είτε στο δίκτυο της Google, είτε σε άλλα διαφημιστικά δίκτυα, είτε απευθείας σε ιστοσελίδες.
• Affiliate marketing. Αφορά κυρίως συνεργασίες με bloggers οι οποίοι αναπτύσσουν θεματολογίες σχετικές με θέματα υγείας και οι οποίες μπορούν να αυξήσουν την επισκεψιμότητα στα ownd media (corporatewebsite, microsites, socialmediapages κτλ).
• Email marketing το οποίο αφορά αποκλειστικά στους ιατρούς και τους φαρμακοποιούς και στοχεύει είτε σε συγκεκριμένες συμπεριφορές (π.χ. αγορά φαρμάκων για τους φαρμακοποιούς, download μελετών από τους ιατρούς), είτε στη δημιουργία ή ενίσχυση θετικών αντιλήψεων στα προϊόντα και στο corporate brand.
Actions
Περιγράφουμε αναλυτικά τις ενέργειες που θα υλοποιηθούν στο πλαίσιο του digital marketing plan, με χρονικό ορίζοντα 12 μηνών.
Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε το GANTT chart στο οποίο να περιγράψουμε εκτός από τις ενέργειες, το χρονικό διάστημα, το στόχο τους, το budget, τον υπεύθυνο υλοποίησης και τον τρόπο αξιολόγησης.
Ένα ενδεικτικό GANTT chart για τα online activities μιας φαρμακευτικής εταιρίας είναι το ακόλουθο: Control
Ένα από τα βασικά πλεονεκτήματα του digital marketing σε σχέση με το παραδοσιακό είναι ότι στο πρώτο κάθε ενέργεια είναι μετρήσιμη. Προϋπόθεση είναι να ορίσουμε τι μας ενδιαφέρει να μετρήσουμε και να χρησιμοποιήσουμε το κατάλληλο εργαλείο.
Για παράδειγμα πόσοι ασθενείς επισκέπτονται το microsite και πόσοι κάνουν share το περιεχόμενο του στα socialmedia είναι σημαντικά KPIs και για τις συγκεκριμένες μετρήσεις κατάλληλο εργαλείο είναι τα Google Analytics. Σε κάθε περίπτωση τα δεδομένα που προκύπτουν από αυτόν τον έλεγχο θα πρέπει να αξιοποιούνται για την περαιτέρω βελτίωση της online στρατηγικής μας.
Τo παρόν άρθρο βασίζεται στο μοντέλο SOSTAC και RACE της Smart Insights και του Chartered Institute of Marketing.
Το κείμενο συντάχθηκε από κοινού με τον Στέφανο Οικονομίδη - SEO inGreece
