Νέο μέσο, νέοι κανόνες: βίντεο διαφημίσεις στην εποχή του κινητού

Σε ανάρτησή του στο ιστότοπο του γίγαντα της κοινωνικής δικτύωσης, ο MarkRabkin, αντιπρόεδρος του διαφημιστικού τομέα του Facebook, αναφέρθηκε στις νέες διαφημιστικές προκλήσεις με τις οποίες θα βρεθούν αντιμέτωποι διαφημιστές και διαφημιζόμενοι.

Ξεκινά με την επισήμανση πως το πιο σημαντικό πράγμα που πρέπει να ληφθεί υπόψη, σχετικά με τις βίντεο διαφημίσεις στο κινητό είναι ότι τα smartphones δεν είναι μικροσκοπικές τηλεοράσεις.

Ακριβώς όπως η τηλεόραση δεν ήταν οπτικό ραδιόφωνο και το ραδιόφωνο δεν ήταν ακουστική εφημερίδα, έτσι και το κινητό πρέπει να αντιμετωπιστεί ως αυτό που πραγματικά είναι: ένα νέο μέσο, το οποίο απαιτεί καινούριο περιεχόμενο, βασισμένο σε εμπειρίες που συνυπάρχουν εκ γενετής σ’ αυτή την πλατφόρμα, όπως η ταχύτητα, η δυνατότητα επιλογής και η συνάφεια με τα ενδιαφέροντα του κοινού.

Η «χρυσή εποχή» των τηλεοπτικών διαφημίσεων, για παράδειγμα, ήρθε όταν δημιουργικά μυαλά αξιοποίησαν τις δυνατότητες του νέου μέσου, αλλά και το γεγονός ότι κάθε σπίτι είχε πλέον τηλεόραση!
Η τηλεόραση παραμένει, όπως αναγνωρίζει ο Rabkin, ένα πανίσχυρο μέσο, όπου γίνεται σπουδαία δημιουργική δουλειά.

Όμως,βρίσκεται πια σε άμεσο ανταγωνισμό με το κινητό, ένα διαφορετικό μέσο που χαρακτηρίζεται από το γεγονός ότι, εκτός απότο τι συμβαίνει στα νοικοκυριά, κάθε άτομο μπορεί να έχει μια οθόνη στο χέρι του, ανά πάσα στιγμή.

Στην περίπτωση των smartphones, οι χρήστες τους έχουν απόλυτο έλεγχο όχι μόνο του τι βλέπουν, αλλά και πού και πότε θέλουν να το δουν, οποιαδήποτε στιγμή. Όταν η τηλεόραση παύει να τραβά την προσοχή τους, ανοίγουν το κινητό τους και σερφάρουνσε εφαρμογές και sites.

Αποτελέσματα έρευνας συμπεριφοράς σχετικά με τη διαφήμιση στο Facebook. Εξετάσθηκε η δραστηριότητα 537 ατόμων που δήλωσαν ότι παρακολούθησαν την πρεμιέρα μιας δημοφιλούς τηλεοπτικής εκπομπήςγια τη νέα σεζόν. Στη διάρκεια κάθε διαλείμματος για διαφημίσεις, η χρήση του Facebook απογειωνόταν.

Στην ίδια έρευνα εξετάστηκε,επίσης,η δραστηριότηταστο Facebook ατόμων που δήλωσαν ότι δεν παρακολούθησαν την εκπομπή. Γι’ αυτούς δεν υπήρχε διακριτή διαφορά στη δραστηριότητά τους.

Η κινητή τηλεφωνία έχει εκπαιδεύσει, τρόπον τινά, τους χρήστες να εστιάζουν κατά βούληση, να επιλέγουν ό,τι τους ενδιαφέρει, να καταναλώνουν ό,τι τους ενδιαφέρει και να προχωρούν.

Για παράδειγμα,ενημερώνονται από NewsFeed μέσω του κινητού τους 41% ταχύτερα απ’ ότι μέσω desktop υπολογιστή. Κι όταν ξεκινάη αυτόματη αναπαραγωγή στο Facebook, κάτι που συμβαίνει περίπου στο 70% των περιπτώσεων, λόγω των ρυθμίσεων, του δικτύου και της συμπεριφοράς του χρήστη, ο μέσος χρόνος παρακολούθησης είναι 16,7 δευτερόλεπτα.

Αντίστοιχαγια τις διαφημίσεις βίντεο, ο μέσος όρος είναι 5,7 δευτερόλεπτα
Επειδή οι χρήστες μπορούν να παρακολουθούν οτιδήποτε, οπουδήποτε και οποιαδήποτε στιγμή, από το κινητό που κρατάνε στο χέρι τους, μόνο διαφημίσεις που τραβάνε την προσοχή τους, αξίζουν τον κόπο και σχετικές με τα ενδιαφέροντά τους, τους «κρατάνε».

Επομένως, παρότι ο συνολικός διαφημιστικός χρόνος είναι περισσότερος, ο χρόνος παρακολούθησης ανά χρήστη έχει μειωθεί. Οι χρήστες δεν παρακολουθούν πλέον διαφημίσεις τόσο πολύ όσο παλαιότερα, ανεξαρτήτως μέσου.
Παρά την τεράστια προσπάθεια και τη βαθιά τεχνογνωσία που έχει πια συγκεντρωθεί επί τόσα χρόνια,ο MarkRabkin επισημαίνει πως καμία πλατφόρμα κινητήςδεν έχει καταφέρει να διατηρήσει την προσοχή των χρηστών σε ένα τηλεοπτικό σποτάκι των 30 δευτερολέπτων σε μεγαλύτερο βαθμό απ’ όσο στις τηλεοπτικές διαφημίσεις του παλιού-καλού καιρού.

Με απλά λόγια, το YouTube «σκότωσε» όσα σποτάκια αυτού του είδους δεν μπορούν να παρακάμψουνοι χρήστες.
Ο καταναλωτής μίλησε, λοιπόν. Εμείς, όμως, τον ακούμε; αναρωτιέται το ανώτατο στέλεχος του Facebook. Τα στοιχεία από το χώρο των κινητών δείχνουν ότι δεν έχουμε πλέον το δικαίωμα να διακόπτουμε για διαφημίσεις. Όμως, έχουμε το δικαίωμα να διεκδικούμε την προσοχή των χρηστών.

Αν οι διαφημιζόμενοι με σοβαρό budget θέλουν να επικοινωνήσουν με το κοινό με πιο ουσιαστικό τρόπο και να οδηγήσουν τη διαφημιστική αγορά σε πορεία ανάπτυξης, θα πρέπει να μάθουν να πορεύονται σ’ αυτό το νέο, περίπλοκο τοπίο, βελτιστοποιώντας το περιεχόμενό τους που απευθύνεται σε αυτό.
Οδηγίες προς ναυτιλομμένους…
Όλα αυτά,καταλήγουν μοιραία στην ερώτηση: ποιος είναι, επομένως, ο καλύτερος τρόπος προώθησης για διαφημίσεις στα κινητά; Πώς μπορούν οι διαφημιζόμενοι να κατανοήσουν την πολυπλοκότητα αυτού του νέου, συναρπαστικού χώρου και να εξελιχθούν τόσο γρήγορα, όσο εξελίσσονται οι ίδιες οι πλατφόρμες;

Ο MarkRabkinκαι οι συνεργάτες του στο Facebook έχουν συγκεντρώσει εμπειρίες κι έχουν μάθει πολλά σχετικά με τις πιο αποτελεσματικές πρακτικές σ’ αυτόν τον χώρο, μιλώντας με μερικούς από τους πιο επιτυχημένους διαφημιζόμενους, από τη Nestle ως την AirBnb και τηUbisoft.

Να, λοιπόν, κάποιες βασικές οδηγίες προς ναυτιλομμένους…
• Δημιουργήστε «φρέσκα» διαφημιστικά μηνύματα μικρού μήκους, ειδικά για κινητά. Βεβαιωθείτε ότι κάθε βίντεο αξίζει την προσοχή των χρηστών, οι οποίοι θα μπορέσουν να πάρουντο μήνυμα που θέλετε να «περάσετε», ακόμα κι αν δουν μονάχα λίγα δευτερόλεπτα από την αρχή. Χρησιμοποιήστε πρακτικές,εργαλεία, τεχνικές και στυλ που εκπροσωπούν το γνήσιο περιεχόμενο το οποίοαρέσει στους χρήστες.

• Αναδιοργανώστε τον τρόπο που ελέγχετε και μετράτε τα αποτελέσματα των διαφημίσεών σας σε εβδομαδιαίο κι όχι εξαμηνιαίο κύκλο. Δημιουργήστε ομάδες εργασίας που μπορούν να προσφέρουν ποιοτικά και δημιουργικά αποτελέσματα σε σύντομο χρονικό διάστημα.

Βάλτε στην ίδια ρότα τις ομάδες δημιουργικού, μετρήσεων και παρακολούθησης των media και συνδέστε τες μεταξύ τους, ώστε να εργάζονται σαν μία ομάδα. Βεβαίως, κάτι τέτοιο αποτελεί τεράστια πρόκληση, αλλά τα πράγματαστο χώρο της κινητής τηλεφωνίας εξελίσσονται πολύ γρήγορα και μια παραδοσιακή διαφημιστική προσέγγιση δεν φέρνει αποτελέσματα.

• Μην προσπαθείτε να εξισώσετε διαφορετικές πλατφόρμες. Κάθε καινούρια πλατφόρμα (π.χ. NewsFeed, Stories, AdBreaks, TrueView) απευθύνεται σε διαφορετικές καταναλωτικές προσδοκίες και συμπεριφορές. Να είστε προσεκτικοί σ’ ό,τι αφορά σταδιαφημιστικά πρότυπα τα οποίαμπορούν να δώσουν παραπλανητικά αποτελέσματα, λόγω του μοναδικού χαρακτήρα κάθε μέσου.

Για παράδειγμα, μια εγγυημένη διαφήμιση 10 δευτερολέπτων απαιτεί διαφορετικό δημιουργικό από ένα βίντεο που ο μέσος χρήστης θα δει για 6 δευτερόλεπτα, αλλά το 10% του κοινούθα το δει για 30... Το Facebook δεν είναι YouTube, το YouTube δεν είναι Search και τοSearch δεν είναι Snapchat!

• Μετρήστε τα αποτελέσματα, όχι τα δευτερόλεπτα. Είναι αλήθεια πως αυτός ο καινούργιος κόσμος είναι πολύπλοκος, αλλά αξίζει να επενδύσουμε για να τον χαρτογραφήσουμε. Προκειμένου ναυπάρξει αυτή η ψηφιακή χαρτογράφηση, όμως, είναι ζωτικής σημασίας η μέτρηση τω αποτελεσμάτων της διαφήμισης ανά δημιουργικό, ανά πλατφόρμα και ανά κοινό.

Η ικανότητα κάθε διαφημιζόμενου να μετράτο σωστό μέγεθος με το σωστό τρόπο, μπορεί να αποδειχθεί ο σοβαρότερος παράγοντας για την πρόγνωση της διαφημιστικής επιτυχίας του.

Επιπλέον, είναιδική μας ευθύνη να δημιουργήσουμε εκείνα τα εργαλεία και τα συστήματα που θα βοηθήσουν τους διαφημιζόμενους να μάθουν ταχύτερα. Για το συγκεκριμένο θέμα, αυτά είναι τα συμπεράσματά μας:
• Η διαφάνεια έχει πρωταρχική σημασία. Προκειμένου να δημιουργήσουν νέες, φανταστικές ιστορίες για το περίπλοκο τοπίο των διαφορετικών φορμά διαφήμισηςστο χώρο της κινητής τηλεφωνίας, οι διαφημιζόμενοι πρέπει να κατανοούν κάθε πτυχή της συμπεριφοράς των καταναλωτών, βασισμένοι στιςλεπτομερείς πληροφορίες τις οποίες παρέχει κάθε εκδότης - συμπεριλαμβανομένου του Facebook.

Οι βασικές μετρήσεις δεν αρκούν.
• Τα εργαλεία μέτρησης πρέπει να εξελιχθούν. Οι πλατφόρμες κινητής τηλεφωνίας, ανάμεσά τους και το Facebook, πρέπει να βοηθήσουν τους διαφημιζόμενους να συγκρίνουν και να αξιολογούν ταχύτατα τον αντίκτυπο κάθε νέας πλατφόρμας –σ’ ό,τι αφορά στο brand, την άμεση ανταπόκριση ή έναν υβριδικό συνδυασμό των δύο.

Όπως αποκαλύπτει οMarkRabkin, το Facebook ήδη επενδύει στη δημιουργία εργαλείων για λεπτομερείς μετρήσεις κι αργότερα φέτος θα προσφέρει περισσότερες λύσεις με χρήση διαγραμμάτων, προκειμένου να βοηθήσει τους διαφημιζόμενους να κατανοήσουν καλύτερα τις συνήθειες των καταναλωτών σε όλες τις πλατφόρμες του.

• Βρείτε νέους τρόπους δημιουργίας διαφημιστικού περιεχομένου. Παρότι η προσοχή των χρηστών είναι πλέον σποραδική και βραχύβια, οι καταναλωτές εστιάζουν στα τηλέφωνά τους περισσότερο από ποτέ άλλοτε. Ο αντιπρόεδρος του Facebook υπογραμμίζει πως στόχος τους παραμένει πάντα η εύρεση τρόπων επικοινωνίας, μέσα από ιστορίες γεμάτες νόημα και συναίσθημα.

Οι καλύτεροι διαφημιζόμενοι, ανεξάρτητα από το αν είναι ψηφιακοί, παραδοσιακοί ή brands, έχουν την ικανότητα να προσαρμόζονται (και όχι, βεβαίως, να αντιδρούν) στις διαφορετικές συμπεριφορές των καταναλωτών, που επιβάλλει το νέο μέσο, η κινητή τηλεφωνία.

Αντιλαμβάνονται πως, στην περίπτωση των κινητών, χρήστες και πλατφόρμες είναι τόσο καινούργιοι, ρευστοί και ανόμοιοι, που η επιτυχία εξαρτάται από την ταχύτερη δυνατή προσαρμογή και τις πιο καινοτόμες μεθόδους προσέγγισης. Όπως στη τηλεόραση καιτο ραδιόφωνο, προηγουμένως, έτσι και στο κινητό σήμερα, το δημιουργικό πρέπει να προσαρμόζεται στο μέσο,να έχει αμεσότητα και νόημα.

Ολοκληρώνοντας, το ανώτατο στέλεχος του Facebook φάνηκε αισιόδοξο, υπογραμμίζοντας πως, «αν υπάρχει όραμα, με λίγη ευελιξία και συνεχείς πειραματισμούς από τα πιο καλά και δημιουργικά μυαλά της βιομηχανίας, θα φτάσουμε στο κατώφλι μιας νέας χρυσής εποχής για τη διαφήμιση».

 Mark Rabkin, VP, Core Ads, Facebook

Πηγή: Facebook business