Του Μιχάλη Πετιχάκη.
CEO & Founder @ VNG Digital Group
Είναι πλέον γεγονός ότι το digital marketing έχει πάρει τα πρωτεία από την τηλεοπτική διαφήμιση. Ας δούμε για ποιους λόγους.
Καταρχάς, πόση ώρα παρακολουθήσατε τηλεόραση αυτή την εβδομάδα; Και πόσες ώρες αφιερώνατε σε αυτή τη δραστηριότητα, ας πούμε το 2005, ή το 1995; Αν αυτός ο αριθμός έχει μειωθεί μέσα στα χρόνια, δεν αποτελείτε την εξαίρεση.
Γενικά, όπως και σε παρόμοια παραδοσιακά μέσα, η τηλεοπτική βιομηχανία στις μέρες μας βλέπει να απειλείται με μείωση της τηλεθέασης και λιγότερα έσοδα από την τηλεοπτική διαφήμιση, σε αντίθεση με την άνοδο της ψηφιακής διαφήμισης.
Για πολλούς διαφημιστές είναι μια σοβαρή πρόκληση και ένα σημείο των καιρών μας και για άλλους που ειδικεύονται στο digital, είναι ένα λαμπρό παράδειγμα της διαφημιστικής «επανάστασης» που καταδεικνύεται με τη στροφή από το παραδοσιακό marketing σε νέες στρατηγικές που προκύπτουν από τις σύγχρονες τεχνολογικές ανάγκες.
Η τηλεόραση από «βασιλιάς» της διαφήμισης σε δεινή θέση
Το ότι τα διαφημιστικά έσοδα είναι σε κάθετη πτώση και το ότι όλο και λιγότερο χρήματα έρχονται από την τηλεόραση είναι ένα πρόβλημα που μεγαλώνει για όλη την βιομηχανία. Και το μέλλον κάθε άλλο παρά λαμπρό προβλέπεται.
«Οι διαφημιστές ίσως φεύγουν από την τηλεόραση οριστικά» προειδοποιεί το Bloomberg, πριν αναλύσει τις απογοητευτικές στατιστικές που δείχνουν πτώση της τηλεθέασης και των τηλεοπτικών διαφημιστικών εσόδων.
Ας εξετάσουμε μερικά νούμερα που αντικατοπτρίζουν το περιβάλλον που αλλάζει
Το 60% των Αμερικάνων προτιμούν τα online βίντεο από το ζωντανό πρόγραμμα της τηλεόρασης. Το 2011 οι στατιστικές στα κοινά 18-24 παρακολουθούσαν 25 ώρες την εβδομάδα τηλεόραση, ενώ το 2018 ο αριθμός αυτός έπεσε στις 16 ώρες. Η νέα γενιά τηλεθεατών παρακολουθεί περίπου 50% λιγότερο τηλεόραση από τους ενήλικες άνω των 35 ετών.
Το 55% των νοικοκυριών στην Αμερική πληρώνουν για να έχουν συνδρομητικό πρόγραμμα, ποσοστό 10% πάνω από το 2009. Το 2017, 93.8 εκατομμύρια άνθρωποι στην Αμερική πλήρωσαν για να δουν τηλεόραση, 4% κάτω από την προηγούμενη χρονιά.
Όταν μιλάμε για διαφήμιση, δεν είναι μυστικό η πτώση των τηλεοπτικών διαφημίσεων. Ολόκληρη η ψηφιακή διαφημιστική αγορά στις ΗΠΑ το 2018 ήταν 30 δισεκατομμύρια μεγαλύτερη από την αντίστοιχη τηλεοπτική.
Το 2019, η τηλεοπτική διαφήμιση στην Αμερική αναμένεται να πέσει κατά 4,3%, παρόμοιο θα συμβεί και με τα υπόλοιπα παραδοσιακά μέσα (εφημερίδες ή ραδιόφωνο). Την ίδια στιγμή η ψηφιακή διαφήμιση θα αυξηθεί εντυπωσιακά κατά 18,3%.
Digital marketing και διαδίκτυο είναι οι νικητές
Αυτό το κάνουν εκμεταλλευόμενοι την κρίση στην τηλεοπτική βιομηχανία. Επίσης, εξαιτίας των τεράστιων δυνατοτήτων τους και της χρήσης της μοντέρνας τεχνολογίας.
Οι διαδικτυακές διαφημίσεις σηματοδοτούν την στροφή από την παλιά στρατηγική “spray and pray” που χρησιμοποιούνταν στα τηλεοπτικά σποτ, στο ξεκίνημα μας νέας εποχής. Μιας εποχής όπου χρησιμοποιούνται τα νέα δεδομένα του marketing.
Τι σημαίνει αυτό; στοχευμένες καμπάνιες, προγραμματισμένες διαφημίσεις, Marketing Automation, και αναλύσεις με βάσεις τα δεδομένα που μπορούν να μετρηθούν και βελτιστοποιηθούν σε πραγματικό χρόνο.
Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις με τους τεράστιους προϋπολογισμούς τους και την περίπλοκη απόδοση τους μοιάζουν με ένα διαφημιστικό κειμήλιο που παραμένει πίσω από τις σύγχρονες τεχνολογικές εξελίξεις που έχουν φέρει νέους τρόπους μάρκετινγκ και διαφήμισης.
Τα ψηφιακά κανάλια κερδίζουν στον ανταγωνισμό με τα τηλεοπτικά κανάλια χάρη στις επιλογές που έχουν να απευθυνθούν σε στοχευμένα κοινά και στην υιοθέτηση καινοτόμων τεχνολογιών όπως η τεχνητή νοημοσύνη ή ο αυτοματισμός. Και όταν μιλάμε για τις διαφημίσεις, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι η πιο φθηνή φόρμα διαφήμισης.
Η τηλεοπτική διαφήμιση είναι ακριβή, δεν είναι για όλους. Οι μικρές & μεσαίες επιχειρήσεις δεν αντέχουν οικονομικά να διαφημιστούν μέσω τηλεόρασης, αλλά δεν έχουν κανένα πρόβλημα να κάνουν διαφημίσεις στο διαδίκτυο. Και το ROI μπορεί μέσω των διαφημίσεων της Google να ανταποκριθεί πλήρως στο στόχο του. Επιπλέον, οι μικρού μεγέθους διαφημιζόμενοι παίρνουν «τόνους» μετρήσεων και αναλυτικών στοιχείων και μπορούν να δουν με σαφήνεια πού πήγαν τα χρήματά τους και ποια αποτελέσματα έφεραν. Γιατί να ασχοληθούν με τα παραδοσιακά μέσα;
Η άρνηση του τηλεοπτικού κοινού στην εποχή του Netflix
Μία από τις μεγαλύτερες ανησυχίες στην τηλεοπτική βιομηχανία είναι ότι το κοινό δεν φαίνεται να ενδιαφέρεται για το τηλεοπτικό πρόγραμμα όπως συνήθιζε να κάνει. Το κοινό είναι λιγότερο. Και που πήγαν όλοι αυτοί; Μα φυσικά στο Netflix!
Η τηλεόραση έχει κερδίσει μερικούς ισχυρούς ανταγωνιστές στη μάχη για την προσοχή των θεατών λόγω της θριαμβευτικής αύξησης των online streaming υπηρεσιών όπως Netflix, Hulu, HBO GO ή Amazon Prime.
Το πλεονέκτημα αυτών των πλατφορμών είναι προφανές. Οι θεατές μπορούν να περιηγηθούν σε πολλά διαθέσιμα περιεχόμενα και να δουν την επιλεγμένη ταινία όποτε το επιθυμούν. Επιπλέον, ο μηχανισμός συστάσεων Netflix καθιστά ακόμα πιο εύκολο για τους θεατές να αποκτήσουν το περιεχόμενο προσαρμοσμένο στα ενδιαφέροντά τους. Προσφέρει στους χρήστες ακριβώς αυτό που θέλουν (ακόμα και αν οι ίδιοι δεν ξέρουν πραγματικά τι θέλουν – το Netflix γνωρίζει ακριβώς τα γούστα τους).
Αυτά τα προβλήματα μπορεί να σημαίνουν ότι η τηλεόραση μπαίνει σε έναν φαύλο κύκλο. Δεδομένου ότι τα έσοδα από τη διαφήμιση προέρχονται από τον κλάδο της τηλεόρασης, οι παραγωγοί θα έχουν μικρότερους προϋπολογισμούς και θα αναγκαστούν να παράγουν φθηνότερο περιεχόμενο το οποίο θα μπορούσε να έχει χαμηλή ποιότητα και μικρότερο ενδιαφέρον για τους θεατές σε σύγκριση με το διαφορετικό περιεχόμενο που διατίθεται στις πλατφόρμες ροής. Ως εκ τούτου, ο αριθμός των θεατών μπορεί να συνεχίσει να μειώνεται, η τηλεόραση μπορεί να παραμείνει λιγότερο ελκυστική για τους διαφημιζόμενους, γεγονός που θα μπορούσε να σημαίνει λιγότερα έσοδα κ.ο.κ.
Υπάρχει ελπίδα για την τηλεόραση;
Οι γίγαντες των μέσων μαζικής ενημέρωσης δεν περιμένουν ένα θαύμα: παίρνουν τα πράγματα στα χέρια τους. Για παράδειγμα, η Disney και η WarnerMedia ξεκινούν τις δικές τους online πλατφόρμες ροής για να μοιραστούν τη βιβλιοθήκη ταινιών και εκπομπών τους και να αντιμετωπίσουν το Netflix στο δικό του έδαφος.
Και δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι όσον αφορά την αποτελεσματικότητα, οι τηλεοπτικές διαφημίσεις εξακολουθούν να θεωρούνται ως η πιο αποτελεσματική μορφή διαφήμισης που φέρνει την υψηλότερη απόδοση επένδυσης (ROI): αντιπροσωπεύει το 71% των διαφημιστικών κερδών, όταν στην περίπτωση διαφημίσεων προβολής στο διαδίκτυο είναι μόνο … 1%!
Φαίνεται ότι η τηλεόραση δεν σκέφτεται να εγκαταλείψει και θα αγωνιστεί για την επιβίωση. Θα υπομείνει την απώλεια διαφημιζόμενων από τα ψηφιακά μέσα, τις μεταβαλλόμενες συνήθειες ψυχαγωγίας της κοινωνίας και την άνοδο της online ροής; Θα το ανακαλύψουμε τα επόμενα χρόνια.
