Έχουμε ακούσει αυτή την αντίδραση, ουκ ολίγες φορές από πελάτες μας. Και είναι δικαιολογημένη, μόνο από ανθρώπους που δεν γνωρίζουν πως λειτουργεί το marketing και το χτίσιμο μιας μάρκας.

Η αλήθεια είναι πως το λογότυπο είναι το πιο σημαντικό visual asset μιας εταιρείας.

Υπάρχουν πολλοί λόγοι για αυτό:

• Βρίσκεται παντού: Στο site, στις κάρτες, στα τιμολόγια, στις διαφημίσεις (online & offline), σε όλο το περιεχόμενο (εικόνες και πολλές φορές video) των social media, στις ταμπέλες των καταστημάτων, στη συσκευασία του προϊόντος (πιάσατε το νόημα, δεν χρειάζεται να συνεχίσω).
• Δεν αλλάζει: Αντίθετα με άλλα visual assets (π.χ. το website), το λογότυπο δεν αλλάζει (είναι ελάχιστες οι εξαιρέσεις). Κι αν μεταβληθεί, αυτό θα γίνει πολύ σπάνια (σε βάθος 10 – 15+ ετών).
• Είναι το «σήμα κατατεθέν» το οποίο δηλώνει τι πρεσβεύει η εταιρεία και τα προϊόντα της, ποιος είναι ο χαρακτήρας, η προσωπικότητα και οι αξίες της.

Αν λοιπόν ένα μικρό σηματάκι πρέπει να έχει ενσωματώσει όλες αυτές τις ιδιότητες, σίγουρα η δημιουργία του δεν είναι ούτε απλή, ούτε γρήγορη, ούτε χαμηλού κόστους.

Ας δούμε όμως και κάποιους «χειροπιαστούς», ποσοτικούς παράγοντες που επηρεάζουν το κόστος της δημιουργίας ενός λογότυπου.

• Χρονικό περιθώριο: Πόσο χρόνο έχει στη διάθεσή της η ομάδα που θα δημιουργήσει το λογότυπο; Δύο μήνες ή 4 βδομάδες; Αν είναι το δεύτερο, πιστέψτε με πως για να γίνει σωστή δουλειά, οι συνολικές ώρες εργασίας των δύο μηνών, απλά θα μοιραστούν σε περισσότερα μέλη της ομάδας και θα «χωρέσουν» σε 4 βδομάδες.
• Αριθμός των concepts που θα παρουσιαστούν: 2, 4 ή περισσότερες προσεγγίσεις; Επίσης, πόσες αλλαγές θα γίνουν στο concept που θα επιλεγεί; Ο έμπειρος marketer που θα διαβάζει αυτές τις γραμμές, θα σας πει πως δεν έχει νόημα να δείξει κάποιος πάνω από 3 προσεγγίσεις, και αυτό γιατί δεν μπορούν τόσα πολλά concepts να αποτυπώνουν το χαρακτήρα, την προσωπικότητα και τις αξίες μιας μάρκας.
• Επιπλέον υπηρεσίες:  Η ανάθεση είναι μόνο για το λογότυπο, ή για όλη την εταιρική ταυτότητα; Που σημαίνει συσκευασίες, επιστολόχαρτα, κάρτες, προσαρμογή για την online παρουσία σε κινητά, tablets και pcs, αυτοκίνητα, ταμπέλες, εσωτερικούς χώρους κ.λπ.

Οι παραπάνω παράγοντες είναι εν πολλοίς ποσοτικοί. Υπάρχουν όμως δύο ακόμη ποιοτικοί παράγοντες που επηρεάζουν το κόστος, όχι μόνο του λογοτύπου, αλλά κάθε έργου δημιουργίας μιας εταιρικής ταυτότητας, προβολής και προώθησης.

Ο πρώτος είναι η εμπειρία της ομάδας που θα σχεδιάσει το λογότυπο: η εμπειρία από πολλά έργα, η ικανότητα να «διαβάζει» την αγορά, την κοινωνία, τις τάσεις ώστε να  καθοδηγεί τον πελάτη στην δημιουργία εταιρικής ταυτότητας – της οποίας κορωνίδα είναι το λογότυπο – γίνεται όλο και καλύτερη με το χρόνο. Πολλές φορές, μάλιστα, η ομάδα πρέπει να συνδυάζει στελέχη με διαφορετική οπτική, απόψεις και ηλικίες, ώστε να υπάρχουν ζυμώσεις κατά τη διάρκεια των brainstormings.

Ο δεύτερος και εξίσου, αν όχι πιο, σημαντικός, είναι η θέση, η φήμη και το ειδικό βάρος της εταιρείας-πελάτη στην αγορά.  Το έργο για μια μεγάλη και γνωστή εταιρεία που θέλει total redesign της εταιρικής ταυτότητάς της (η εξαίρεση που λέγαμε παραπάνω), ή η δημιουργία εταιρικής ταυτότητας για έναν οργανισμό που δημιουργείται για να είναι μεγάλος (όπως ένας νέος κρατικός φορέας ή υπηρεσία) σίγουρα θα κοστίσει πολύ περισσότερο από ένα αντίστοιχο έργο για μια μικρή συνοικιακή εταιρεία. Αν και δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που ένα συνοικιακό «ταχυφαγείο» (φαστφουντάδικο, δηλαδή) εξελίχθηκε σε μεγάλη αλυσίδα και κάποιες φορές σε παγκόσμιο κολοσσό...

Στην περίπτωση, λοιπόν, μιας μεγάλης εταιρείας ή ενός δημόσιου οργανισμού που θέλει να δημιουργήσει μια εταιρική ταυτότητα και εικόνα, ώστε να επηρεάσει εκατομμύρια ανθρώπων, δημιουργώντας μια ιδιαίτερη αισθητική – και όχι μόνο για εμπορικούς σκοπούς αλλά ως εικαστική προσφορά σε μια πόλη – το έργο που θα δημιουργηθεί και θα μείνει για δεκαετίες, είναι σίγουρα υψηλού προϋπολογισμού.

Το πρόβλημα σε έργα τα οποία βασίζονται στην δημιουργικότητα είναι πως ο μεγάλος προϋπολογισμός δεν εξασφαλίζει πάντα ένα αντίστοιχο αποτέλεσμα ή ένα αποτέλεσμα δεν είναι πάντα αποδεκτό από όλους. 

Αλλά ίσως αυτό να είναι και το ίδιον της μεγαλοφυούς δημιουργίας. Ότι, παρότι ισχύει το de gustibus et coloribus non est disputandum, μια εξαιρετική δημιουργία περνάει το ίδιο νόημα και μήνυμα στο μυαλό (σχεδόν) όλων μας.

Του Αρσένη Πασχόπουλου, Managing Partner, Just Online digital agency

Εικόνα: Stockcake