Τα τελευταία χρόνια ακούγεται συνεχώς η λέξη “omnichannel”. Για κάποιους είναι απλώς ένα ακόμη buzzword. Για όσους όμως παρακολουθούν από κοντά την αγορά, είναι ξεκάθαρο: το λιανεμπόριο δεν έχει πια μονόδρομο. Το “φυσικό ή ψηφιακό” ανήκει στο παρελθόν. Το “φυσικό + ψηφιακό” είναι πλέον το μόνο βιώσιμο μοντέλο.

Η πανδημία επιτάχυνε τις αλλαγές. Εκατοντάδες χιλιάδες καταναλωτές έμαθαν να ψωνίζουν online, αλλά επέστρεψαν και στο φυσικό κατάστημα. Σήμερα, θέλουν απλώς μια ενιαία εμπειρία: να δουν online, να δοκιμάσουν στο κατάστημα, να αγοράσουν μέσω κινητού και να παραλάβουν από όπου τους βολεύει.

Η μεγαλύτερη αλλαγή είναι ψυχολογική. Ο καταναλωτής δεν κάνει διάκριση μεταξύ e-shop και φυσικού σημείου. Περιμένει συνέπεια σε τιμές, διαθεσιμότητα, εξυπηρέτηση. Αν δει διαφορετική εικόνα, απογοητεύεται. Αν η εμπειρία είναι ενιαία, ανταμείβει την επιχείρηση με εμπιστοσύνη και loyalty.

Για το λιανεμπόριο, το omnichannel δεν είναι εύκολο. Θέλει επενδύσεις σε τεχνολογία (ERP, CRM, real-time αποθέματα), εκπαίδευση ομάδων και κυρίως αλλαγή κουλτούρας. E-shop και κατάστημα πρέπει να λειτουργούν σαν μία οντότητα.

Στην πράξη, αυτό σημαίνει ενιαία διαχείριση αποθεμάτων και παραγγελιών, προσωποποιημένη επικοινωνία ανεξάρτητα από το κανάλι, συνεπή πολιτική τιμών και προσφορών, customer service που “βλέπει” όλο το ιστορικό του πελάτη.

Διεθνώς βλέπουμε κολοσσούς όπως η Nike, η Sephora και η Zara να επενδύουν σε seamless εμπειρία μεταξύ online και offline. Στην Ελλάδα, όλο και περισσότερα brands πειραματίζονται με click & collect, loyalty που λειτουργεί παντού, ακόμη και εφαρμογές που συνδέουν τον πωλητή του καταστήματος με το καλάθι του πελάτη online.

Από την εμπειρία μας με projects στην ελληνική αγορά, το μεγαλύτερο εμπόδιο δεν είναι η τεχνολογία αλλά η οργάνωση. Η ενοποίηση αποθεμάτων, η ευθυγράμμιση loyalty προγραμμάτων και η συνέπεια τιμών μεταξύ καναλιών είναι τα σημεία που κρίνουν αν το omnichannel θα μείνει σχέδιο σε χαρτί ή θα γίνει πραγματικότητα. Όταν αυτά λύνονται, η αλλαγή είναι εντυπωσιακή: ο πελάτης αρχίζει να βλέπει την επιχείρηση σαν ενιαίο οργανισμό και όχι σαν “e-shop” και “κατάστημα”.

Ο καταναλωτής δεν θα περιμένει να προσαρμοστεί η επιχείρηση. Θα επιλέξει εκείνη που του προσφέρει την εμπειρία που θέλει. Γι’ αυτό το omnichannel δεν είναι απλώς επιλογή, είναι μονόδρομος. Όποιος το δει έγκαιρα, θα κερδίσει μερίδιο αγοράς. Όποιος το αγνοήσει, θα βρεθεί να κυνηγά πελάτες που έχουν ήδη φύγει.

Το “φυσικό + ψηφιακό” δεν είναι τάση. Είναι το νέο retail. Και όσο πιο γρήγορα το αποδεχτούμε, τόσο πιο βιώσιμη θα γίνει η ανάπτυξη του κλάδου.

του Δημήτρη Θεοφάνους, Managing Director eturn.gr