Θυμάμαι πριν μερικά χρόνια, όταν ένα e-shop ξεκινούσε να επενδύει στο performance marketing, το αποτέλεσμα ήταν σχεδόν άμεσο. Έβαζες budget, έκανες targeting σε Google ή Facebook, και οι παραγγελίες έπεφταν βροχή. Για πολλούς αυτό έμοιαζε με “μαγικό κουμπί”: βάζω λεφτά, παίρνω πωλήσεις. Σήμερα όμως η πραγματικότητα είναι διαφορετική. Το performance marketing εξακολουθεί να είναι βασικό κομμάτι της στρατηγικής, αλλά δεν αρκεί από μόνο του.

Τα κόστη διαφήμισης έχουν εκτοξευθεί, οι αλλαγές στις πλατφόρμες (cookies, privacy) έχουν περιορίσει τις δυνατότητες στο targeting και οι καταναλωτές είναι πολύ πιο συνειδητοποιημένοι. Για να πετύχεις σήμερα το ίδιο conversion rate που είχες πριν λίγα χρόνια, χρειάζεσαι πολλαπλάσιο budget. Και ακόμα κι αν το διαθέτεις, δεν είναι βέβαιο ότι θα δεις την ίδια απόδοση. Το performance από μόνο του δεν μπορεί πια να στηρίξει την ανάπτυξη μιας επιχείρησης.

Εδώ μπαίνει το branding. Όταν ο πελάτης σε γνωρίζει, σε εμπιστεύεται και έχει μια θετική εικόνα για το brand σου, η καμπάνια δεν ξεκινάει από το μηδέν. Δεν χρειάζεται να εξηγήσεις ποιος είσαι, αρκεί να υπενθυμίσεις γιατί αξίζει να σε επιλέξει. Ένα δυνατό brand μειώνει το κόστος απόκτησης πελάτη, βελτιώνει το conversion και, κυρίως, χτίζει σχέση που μένει και μετά το τέλος της καμπάνιας.

Το branding δεν είναι ένα ωραίο logo ή ένα όμορφο site. Είναι η συνολική εμπειρία που ζει ο πελάτης μαζί σου. Και αυτή ενισχύεται με παράλληλες ενέργειες που τρέχουν μαζί με το performance: περιεχόμενο που δημιουργεί αξία, community building μέσα από διάλογο και συνεργασίες, omnichannel εμπειρία που δίνει συνέπεια online και offline. Αυτές οι δράσεις δεν αντικαθιστούν το performance, το κάνουν όμως πιο δυνατό.

Η ισορροπία είναι ξεκάθαρη: performance χωρίς branding είναι βραχυπρόθεσμο, branding χωρίς performance είναι αργό. Μαζί όμως δημιουργούν ανάπτυξη με διάρκεια. Τα αποτελέσματα είναι πιο σταθερά, το κόστος αποκλιμακώνεται και η απόδοση έχει διάρκεια. Δεν είναι θεωρία, είναι αυτό που δείχνει η πράξη.

Το performance marketing δεν πέθανε, απλώς μεγάλωσε! Δεν μπορεί να είναι ο μοναδικός πρωταγωνιστής. Δίπλα του χρειάζεται branding, περιεχόμενο, εμπειρία και σχέσεις. Όσα brands το έχουν καταλάβει, επενδύουν πλέον σε μια πιο ολοκληρωμένη στρατηγική και δεν κυνηγούν μόνο το “άμεσο αποτέλεσμα”. Και εκεί κερδίζουν. Γιατί οι καμπάνιες φέρνουν πωλήσεις. Το brand όμως χτίζει την επιχείρηση.

του Δημήτρη Θεοφάνους, Managing Director eturn.gr