Την έναρξη των διαδικασιών δημιουργίας ενός ολοκληρωμένου ευρωπαϊκού πλαισίου πιστοποίησης για τις μετρήσεις προβολών (viewability) ανακοίνωσε την Πέμπτη, 10 Αυγούστου η EVSG (European Viewability Steering Group),
διατομεακός οργανισμός που δημιουργήθηκε στα τέλη του 2015 από τον IAB Europe, την Ευρωπαϊκή Ένωση Τηλεπικοινωνιακών Οργανισμών (EACA) και την Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων (WFA).
Πρώτο βήμα για το πλαίσιο, είναι η έκδοση των πρώτων κανονιστικών αρχών μέτρησης των προβολών,ενώ σύντομα θα ακολουθήσει η διαδικασία υποβολής προτάσεων προκειμένου να βρεθούν οι κατάλληλοι ελεγκτές.
Οι αρχές μέτρησης δημιουργήθηκαν με στόχο να βοηθήσουν στη μείωση των αποκλίσεων στα δεδομένα (data) που παρέχονται σήμερα από διαφορετικά εργαλεία μέτρησης των προβολών.
Μάλιστα, πραγματοποιήθηκαν εκτενείς συζητήσεις με ευρύ φάσμα ομάδων εργασίας του χώρου, συμπεριλαμβανομένων εκπροσώπων των εκδοτών (publishers), των ΜΜΕ, των διαφημιστικών εταιρειών, των εταιρειών μέτρησης, καθώς και εθνικών / διεθνών εμπορικών οργανισμών.
Σημαντική είναι,επίσης, η συνεισφορά του MRC στις ΗΠΑ, του JICWEBS στο Ηνωμένο Βασίλειο, των AGOF και OWM στη Γερμανία, τηςComité Décisionnel Digital AdTrust στη Γαλλία και άλλων σημαντικών ευρωπαϊκών φορέων.
Προς καθιέρωση σφραγίδας διαπίστευσης
Η σχετική διαδικασία θα ξεκινήσει πριν από τα τέλη Αυγούστου, με στόχο την ανεύρεση και το διορισμό ενός ή περισσότερων ελεγκτών. Οι ενδιαφερόμενες εταιρείες θα πρέπει να επικοινωνήσουν με τον IAB Europe ή την EACA.
Οι αρχές μέτρησης θα χρησιμοποιηθούν ως βάση για την αξιολόγηση της επίδοσης των τεχνικών προσέγγισης, που αναλαμβάνουν οι εταιρείες μέτρησης των προβολών. Στη συνέχεια θα πραγματοποιηθεί έκθεση αξιολόγησης, η οποία θα συμβάλει στην ενημέρωση σχετικά με τη δυνατότητα έκδοσης ευρωπαϊκής σφραγίδας διαπίστευσης.
Το επόμενο βήμα είναι η σφραγίδα αυτή να αναγνωριστεί από όλες τις ευρωπαϊκές αγορές, με στόχο να εξαλειφθεί η ανάγκη περαιτέρω διαπίστευσης των εταιρειών της σχετικής αγοράς.
Η ομάδα EVSG είναι υπεύθυνη για τη διαμόρφωση της συνολικής στρατηγικής της πρωτοβουλίας, διασφαλίζοντας πως αυτή παραμένει σχετική και σημαντική για όλους τους ενδιαφερόμενους σ’ όλη την Ευρώπη.
Για την επισημοποίηση της συμμετοχής πολλών εθνικών αγορών με ανεπτυγμένες πρωτοβουλίες όσον αφορά στον τομέα της προβολής, η EVSG σκοπεύει να διευρυνθεί, ώστε να συμπεριλάβει και νέους εκπροσώπους της αγοράς, που θα οριστούν μελλοντικά.
Η συνεχιζόμενη διαχείριση και εφαρμογή του Πλαισίου Πιστοποίησης, καθώς και η παροχή των σφραγίδων, θα γίνεται από μια νέα Ευρωπαϊκή Αρχή, η οποία θα χρηματοδοτείται από εκπροσώπους της EACA και του IAB Europe.
Η Ευρωπαϊκή Αρχή θα εργαστεί από κοινού με τους διορισμένους εθνικούς φορείς, για να διασφαλίσει ότι την αποτελεσματική εφαρμογή του πλαισίου πιστοποίησης σε κάθε αγορά.
Το τελευταίο έχει σχεδιαστεί με τέτοιο τρόπο ώστε να προσφέρει μια ενιαία, ολοκληρωμένη, συνεκτική και κοινά αποδεκτή λύση σ’ όλες της ευρωπαϊκές αγορές -ανεξάρτητα από το υφιστάμενο status quo.
Μάλιστα, θέλοντας να συμβάλει προς την κατεύθυνση της ανάπτυξης συνεκτικών προτύπων σε παγκόσμιο επίπεδο, η EVSG έχει θέσει ως απώτερο στόχο και όραμα, η ευρωπαϊκή προσέγγιση να αξιοποιηθεί ως οδηγός σε άλλες περιοχές ή αγορές, οι οποίες επίσης αναζητούν τρόπους για να αναπτύξουν ανάλογες λύσεις.
Τα πρώτα σχόλια εκ μέρους των συμμετεχόντων στη EVSG οργανισμών
Alison Fennah, Executive Business Advisor, IAB Europe: Με δεδομένο ότι τα ποσά που διατίθενται για τη ψηφιακή διαφήμιση ξεπερνούν τα 40 δισ. € ετησίως (βάσει της πανευρωπαϊκής έρευνας AdExBenchmark Report, για τη μέτρηση της διαφημιστικής δαπάνης από το IAB Europe)
η ενίσχυση της ποιότητας του περιβάλλοντος της ψηφιακής διαφήμισης είναι κρίσιμης σημασίας,ώστε να διασφαλιστεί η διανομή ελεύθερου περιεχομένου.
Ένα σημαντικό πρώτο βήμα είναι να διασφαλίσουμε πως οι εμφανίσεις (viewable impressions) μετρώνται με ορθό τρόπο και συνέπεια.
Η πρωτοβουλία είναι σχεδιασμένη ούτως ώστε να επιτρέψει σε διαφορετικές αγορές ανά την Ευρώπη να συνεργαστούν, να δημιουργήσουν περιφερειακά πρότυπα και, φυσικά, να επιτύχουν σε επίπεδο τοπικής ανάπτυξης.
Jon Chase, Chair Media Agencies Council, EACA: Η EACA έχει δεσμευτεί πως θα βοηθήσει όσον αφορά στη διαμόρφωση και την παροχή των μέσων για την προώθηση βελτιωμένων προτύπων μέτρησης προβολών σε ολόκληρη την Ευρώπη, αλλά και εκτός των φυσικών της συνόρων.
Απώτερος στόχος είναι η δημιουργία ενός πλήρως διαφανούς περιβάλλοντος για τις ψηφιακές διαφημίσεις.
Υπάρχουν πολλές άλλες προκλήσεις στο ψηφιακό οικοσύστημα της διαφήμισης που χρειάζονται προσοχή, όμως ο περιορισμός των αποκλίσεων όσον αφορά στα δεδομένα μεταξύ των διάφορων εργαλείων μέτρησης προβολών, είναι ένα κρίσιμο βήμα προς την ενίσχυση της υπευθυνότητας και της εμπιστοσύνης σχετικά με τις μετρήσεις των ψηφιακών μέσων.
Rob Dreblow, Global Head of Marketing Services, WFA : Καθώς οι διαφημιζόμενοι που επενδύουν στο διαδίκτυο συχνά έχουν τους δικούς τους ορισμούς για κάθε impression, είναι σημαντικό να υπάρχει μία βασική γραμμή ποιότητας, όσον αφορά στον τρόπο μέτρησης.
Βασιζόμενοι στην εξαιρετική δουλειά που γίνεται στις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο, ελπίζουμε αυτή η πρωτοβουλία να βοηθήσει τις αγορές σε όλο τον κόσμο να μειώσουν τις αποκλίσεις και να βελτιώσουν την ποιότητα της μέτρησης.
Thomas Duhr, VicePresident, BVDW-IAB Germany : Η BVDW συμμετέχει με χαρά στην ευρωπαϊκή πρωτοβουλία που θα προσφέρει στη γερμανική αγορά μια ισχυρή λύση για την αντιμετώπιση των αποκλίσεων κατά τις μετρήσεις των προβολών.
Η BVDW, η AGOF και η OWM συνεργάστηκαν προκειμένου για να αναπτύξουν μια συγκεκριμένη δομή για τη διαχείριση του Ευρωπαϊκού Πλαισίου Πιστοποίησης, με τη συνεργασία των ευρωπαϊκών και των εθνικών αρχών.
Richard Foan, Chairman,JIWEBS : Είμαστε στην ευχάριστη θέση να υποστηρίξουμε και να συμμετάσχουμε στην Ευρωπαϊκή Πρωτοβουλία για τις προβολές, προκειμένου να επιτύχουμε μεγαλύτερη συνέπεια στις μετρήσεις στην ευρύτερη περιοχή.
Έχοντας ξεκινήσει ένα σύστημα πιστοποίησης, στο Ηνωμένο Βασίλειο, για εργαλεία προβολών στις αρχές του 2014 και εργαζόμενη για την οικοδόμηση παγκόσμιων προτύπων στις τοπικές αγορές, η JICWEBS θα συνεχίσει να συμμετέχει στην εξέλιξη των ευρωπαϊκών αρχών και του ευρωπαϊκού πλαισίου πιστοποίησης.
Sophie Poncin, Comité Décisionnel Digital Ad Trustand President, SRI: Η καταμέτρηση των προβολών είναι πολύ σημαντικός παράγων για τη βιομηχανία και είναι πλέον καιρός να εφαρμόσουμε ευρωπαϊκές κατευθύνσεις σ’ αυτό το χώρο.
Είμαστε περήφανοι που υποστηρίζουμε αυτή την πρωτοβουλία στη Γαλλία με την Επιτροπή Διασφάλισης Ψηφιακής Διαφήμισης.
ASSOCOM, IAB Italy & UPA: Η ιταλική αγορά προσβλέπει στη συμμετοχή της στο Ευρωπαϊκό Πλαίσιο Πιστοποίησης για τις Προβολές, προκειμένου να αντιμετωπίσει μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις σ’ αυτή τη βιομηχανία.
Η συγκεκριμένη ευρωπαϊκή πρωτοβουλία συμπληρώνει το πρόσφατα δημοσιευμένο White Paper of Digital Advertising το οποίο δημιουργήθηκε ως ανοιχτή, συνεργατική και διατομεακή πρωτοβουλία.
Στόχος του είναι να προβάλει και να θίξει κρίσιμα ζητήματα και να προτείνει σχετικές λύσεις ως μέρος μιας ισχυρής ψηφιακής κουλτούρας.
