Digita lmarketing plan για φαρμακευτικές εταιρίες

Μέρος Α’:  Digital Marketing Audit

Διαδίκτυο και φαρμακευτικές εταιρίες

Το διαδίκτυο χρησιμοποιείται ολοένα και περισσότερο για την αναζήτηση πληροφοριών, προϊόντων και υπηρεσιών.  Η συγκεκριμένη τάση επηρεάζει όλους τους κλάδους συμπεριλαμβανομένου και του φαρμακευτικού.  

Στη διάσταση αυτή, είναι αναγκαίο για τις φαρμακευτικές εταιρίες να έχουν μια αποτελεσματική online παρουσία. 

Λέγοντας αποτελεσματική εννοούμε να δημιουργεί χειροπιαστά αποτελέσματα για αυτές.  Προϋπόθεση για να επιτευχθεί κάτι τέτοιο, είναι ο σχεδιασμός κι η υλοποίηση ενός συγκροτημένου digitalmarketingplan, το οποίο θα ενσωματώνει  τις αλλαγές που αναμένονται στο περιβάλλον όπου δραστηριοποιείται η φαρμακευτική εταιρία, θα αξιοποιεί τα δυνατά της σημεία και θα εστιάζεται στην επίτευξη μετρήσιμων στόχων. 

Στο πρώτο μέρος του άρθρου θα επικεντρωθούμε στο digitalmarketingaudit, το οποίο αποτελεί και το πρώτο μέρος του digitalmarketingplan.

Marketing plan και digital marketing plan
Το digitalmarketingplan δεν δημιουργείται στο κενό - αποτελεί τμήμα του στρατηγικού marketingplan.

Ενσωματώνοντας οργανικά το πρώτο στο δεύτερο, αξιοποιούνται στο μέγιστο βαθμό τα offlinemarketingtools  που είναι διαθέσιμα, όπως οι ιατρικοί επισκέπτες, οι χορηγίες, οι συμμετοχές σε συνέδρια, οι διαφημίσεις  και -μέσα από τις συνέργειες που δημιουργούνται- βελτιώνεται σε σημαντικό βαθμό η αποτελεσματικότητα κι η αποδοτικότητα των ενεργειών marketing συνολικά.

Η δομή ενός digital marketing plan

Digital Marketing Audit

Εσωτερικό περιβάλλον

Αναλύεται οτιδήποτε αφορά στην online παρουσία της φαρμακευτικής εταιρίας, όπως είναι η ιστοσελίδα της κι άλλα owned media (microsites, social media pages, health portals), τα earned media τα οποία αφορούν σε θέματα online δημοσιότητας και τα paid media τα οποία αφορούν στην online προώθηση επί πληρωμή, για παράδειγμα, με Google Adwords, display advertising, online sponsorship. 
Ειδικά για την ιστοσελίδα της φαρμακευτικής εταιρίας, οι παράμετροι που πρέπει να αξιολογηθούν είναι σημαντικές σε αριθμό - αναλυτική πληροφόρηση για το θέμα αυτό υπάρχει στο άρθρο Κατασκευή Ιστοσελίδων.

Εκτιμώντας συνολικά την online παρουσία της φαρμακευτικής εταιρίας, μπορούμε να υπολογίσουμε το onlineSoV (ShareofVoice) και να το συγκρίνουμε μ’ εκείνο του ανταγωνισμού.

Άλλες παράμετροι που αξιολογούνται  στην ενότητα αυτή, είναι το ανθρώπινο δυναμικό της φαρμακευτικής εταιρίας, συμπεριλαμβανομένων και των εξωτερικών συνεργατών, το οποίο ασχολείται με θέματα digitalmarketing, τα συστήματα που χρησιμοποιούνται όπως τα CRM, emailplatforms, analytics, digitalmarketingautomationsoftware, οι διαδικασίες που ακολουθούνται καθώς επίσης και τα onlinecampaigns που έχουν υλοποιηθεί.

Ολοκληρώνοντας την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος είμαστε σε θέση να καταγράψουμε τα δυνατά και αδύνατα σημεία της φαρμακευτικής εταιρίας αναφορικά με τα θέματα του digitalmarketing.

Εξωτερικό περιβάλλον

Micro

Πελάτες

Αναλύουμε την online συμπεριφορά των πελατών της φαρμακευτικής εταιρίας.  Για να ολοκληρώσουμε αυτή την ανάλυση μπορούμε να αξιοποιήσουμε τα GoogleAnalytics και το sociallistening,  σε συνδυασμό με τη διενέργεια μιας online ποιοτικής έρευνας.  Η ανάλυση αυτή είναι σημαντική τόσο στην περίπτωση των OTC όσο και στην περίπτωση των συνταγογραφούμενων φαρμάκων.  Ο στόχος είναι να καταγραφεί το customerjourney,  το οποίο οδηγεί τελικά στην αγορά των φαρμάκων ή άλλων προϊόντων  της φαρμακευτικής εταιρίας.

Influencers

Καταγράφουμε την online συμπεριφορά των ιατρών είτε στην ιστοσελίδα της φαρμακευτικής εταιρίας είτε στα άλλα ownedmedia και εξάγουμε συμπεράσματα για την εμπλοκή τους (engagement), δηλαδή θέματα περιεχομένου και εμπειρίας του χρήστη (userexperience) που ενισχύουν την αλληλεπίδραση των ιατρών με το brand της φαρμακευτικής εταιρίας..

Κανάλια διανομής

Η ενότητα αυτή αναπτύσσεται για την περίπτωση των OTC και αφορά στα ηλεκτρονικά φαρμακεία και τα e-shops που προωθούν προϊόντα της φαρμακευτικής εταιρίας.  Αξιολογούνται τα αποτελεσματικότερα online κανάλια διανομής, τόσο σε επίπεδο όγκου πωλήσεων, όσο και σε επίπεδο κερδοφορίας και συνεργασίας.  Επιπρόσθετα, εξετάζονται θέματα που βελτιώνουν το onlineengagement με τους φαρμακοποιούς.

Ανταγωνιστές

Οι κύριοι ανταγωνιστές της φαρμακευτικής εταιρίας έχουν καταγραφεί στο marketingplan της.  Στην ενότητα αυτή εστιαζόμαστε αποκλειστικά στην online παρουσία τους, αναλύοντας τα owned, earned και paidmediaπου αξιοποιούν, τα digitalmarketingcampaigns που έχουν υλοποιήσει, τα online κανάλια διανομής που χρησιμοποιούν και το SoV που έχουν επιτύχει.

Macro

Στην ενότητα αυτή καταγράφουμε οποιαδήποτε εξέλιξη που αναμένουμε να επηρεάσει σε σημαντικό βαθμό το digitalmarketing των φαρμακευτικών εταιριών.  Θέματα όπως ταcloudcomputing, Internet ofThings, mHealth, virtual και augmentedreality, η τάση των ασθενών να αναζητούν πληροφορίες σχετικά με την υγεία τους στο διαδίκτυο, η τάση των ιατρών και επαγγελματιών στο χώρο της υγείας να αξιοποιούν το Internet για να προωθήσουν το προσωπικό τους brand,το eDetailing είναι μερικές από τις εξελίξεις οι οποίες αναμένεται να επηρεάσουν σε σημαντικό βαθμό τον τρόπο με τον οποίο δραστηριοποιούνται οι φαρμακευτικές εταιρίες στο διαδίκτυο.

Ολοκληρώνοντας την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος, είμαστε πλέον σε θέση να καταγράψουμε τις ευκαιρίες και απειλές που αναμένεται να αντιμετωπίσει η φαρμακευτική εταιρία, σε θέματα digitalmarketing.

SWOT analysis
Καταγράφουμε συνοπτικά και ιεραρχημένα, ανάλογα με τη σπουδαιότητά τους, τα δυνατά και αδύνατα σημεία της φαρμακευτικής εταιρίας καθώς επίσης τις ευκαιρίες και απειλές που αναμένεται να αντιμετωπίσει σε θέματα onlinemarketing.  Κατόπιν περιγράφουμε στρατηγικές οι οποίες αξιοποιούν δυνατά σημεία της  σε σχέση με τις ευκαιρίες και τις απειλές και τις αντίστοιχες οι οποίες βελτιώνουν τις αδυναμίες της και μειώνουν τον κίνδυνο από τις απειλές.  Για τις μεγάλες φαρμακευτικέςλ η SWOT analysis θα μπορούσε να χωριστεί στις ακόλουθες ενότητες

•    Απόκτηση νέων πελατών, θέματα conversion και ανάπτυξης υπαρχόντων πελατών
•    Για διαφορετικά brands
•    Για διαφορετικές αγορές
•    Για διαφορετικούς ανταγωνιστές, άμεσους ή έμμεσους

Στο β’ μέρος του άρθρου θα παρουσιαστεί ο καθορισμός των DigitalMarketingObjectives και η ανάπτυξη της DigitalMarketingStrategy για την επίτευξή τους.

Το κείμενο συντάχθηκε από κοινού με τον Στέφανο Οικονομίδη - SEO inGreece